报告由数字奢侈品集团（DLG）与新红联合发布，聚焦 2025 年小红书平台奢侈品行业生态，通过品牌账号表现、KOL/KOC 营销、UGC 口碑、搜索趋势四大维度，结合专有 RISE 指数，全面解析行业现状与增长机会。
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- 社区定位：小红书已成为奢侈品营销核心阵地，时尚类内容占比 50.0%，超越美妆（27.2%）成为第一大品类，90% 内容为 UGC，日均新增 600 万篇帖子，用户决策受真实分享影响显著。
- 用户画像：核心用户集中于广东、江苏等省份，硬奢（手表、珠宝）用户年龄偏成熟，25-44 岁占比超 50%；时尚、珠宝类活跃粉丝率超 70%，互动粘性领先其他品类。
- 粉丝与增长：时尚品类头部效应显著，路易威登、香奈儿粉丝量居前；手表类增长分化，雷达表、理查德・米尔等品牌增长率超 100%；酒类品牌粉丝基础最小，增长最缓（中位增长率 5.5%）。
- 内容与互动：时尚、珠宝品牌保持高频发帖（月均 20-30 篇），紧贴时装周、520 等节点；视频内容阅读效率更高，但文本 & 图像笔记仍占 70%；珠宝类内容效率突出，15% 的帖子贡献 22.3% 的互动量。
- 里程碑激活：520、春节等赠礼节点为营销高峰，珠宝品牌借节点制造声量脉冲，时尚品牌则保持均衡的品牌建设节奏。
- 合作策略：品牌付费合作集中于中腰部 KOL（5 万 – 50 万粉丝），占比 78%-94%，兼顾成本与真实性；珠宝类付费投入最激进，手表类最保守。
- 名人与 KOC 价值：名人合作互动量远超头部 KOL（手表类高 10 倍），但头部 KOL 转化效率更优；KOC 参与度低（仅 29% 品牌合作），时尚类 KOC 表现最佳，单账号平均阅读量 8566 次。
- 关键意见销售（KOS）：89% 以上时尚、珠宝品牌通过认证 BA 账号链接线下零售，60% 时尚品牌采用官方品牌大使计划，实现 “公域种草 + 私域转化” 闭环。
- 口碑声量：路易威登、香奈儿、爱马仕占据 UGC 声量前三；时尚类口碑笔记占比 50%，酒类仅 0.4%；2025 年上半年珠宝、手表类 UGC 增长近翻倍，酒类因麦卡伦新包装引发讨论高峰。
- 搜索行为：珠宝类单品牌平均搜索量达 218 万，超越时尚类（188 万）；34.2% 搜索为品牌相关，60.9% 为产品相关，反映用户购买意图明确；近 90% 手表类搜索含中文品牌名，本地化程度最高。
- 标签营销：品牌自有标签是自然流量核心，卡地亚 #卡地亚节日挚礼通过节点激活，实现内容曝光与小程序转化联动。
- 声音指数（品牌账号影响力）：迪奥、Qeelin 麒麟、萧邦位列前三，综合粉丝基础、互动量、里程碑激活表现。
- KOL 投资指数（付费营销效率）：天梭、格拉夫、戴比尔斯排名领先，聚焦商业笔记的阅读与互动转化。
- 热度指数（有机兴趣强度）：路易威登、香奈儿、爱马仕占据前三，反映用户自发搜索与 UGC 讨论热度。
- 核心趋势：消费旅程多处于早期种草阶段，30% 搜索为品牌发现导向；付费内容 “少而精” 更高效，奢侈品行业影响乘数达 17.9 倍；数字化联动加强，品牌专区、私域导流成为标配。
- 策略方向：内容上，增加视频占比，将文本笔记升级为高价值攻略；营销上，聚焦中腰部 KOL，适度联动名人制造峰值，赋能 KOC 实现 “文化播种”；节点上，绑定赠礼场景，提前布局 UGC 铺垫；搜索上，优化品牌标签与关键词，抢占自然流量入口。
小红书奢侈品生态呈现 “真实分享驱动决策、中腰部 KOL 为核心、节点营销为抓手” 的特征，时尚、珠宝品类表现突出，硬奢与酒类仍有渗透空间。品牌需平衡品牌建设与转化需求，通过内容升级、精准营销、数字化联动，深度融入平台生态。
