报告由毕马威发布，聚焦 2025 年中国美妆市场发展态势，从政策环境、市场格局、产业链创新、渠道变革、消费趋势及资本动态六大维度展开分析，核心呈现行业从 “增量驱动” 向 “价值驱动” 转型的关键特征。
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- 市场规模稳健增长：2024 年中国化妆品零售额达 4356.5 亿元，2015-2024 年年均复合增长率 10.5%；全球市场规模达 694.1 亿美元，预计 2030 年增至 867.2 亿美元，个人护理、护肤品、化妆品为核心细分品类。
- 政策双轨并行：监管层面，《化妆品安全风险监测与评价管理办法》等法规落地，实现全链条风险管控；创新层面，国家及地方政策鼓励原料研发，上海、广州对新原料备案给予最高 200 万元资金扶持，推动行业从营销竞争转向技术比拼。
- 品牌阵营分化：国际品牌主导高端市场，国货品牌快速崛起，2024 年珀莱雅成为首个 GMV 破百亿的国货品牌；经典国货（如百雀羚）加速线上转型，新锐国货（如方里、芭贝拉）凭借高性价比占据细分赛道。
- 区域与生命周期特征：企业集中于广东、湖北等东部及产业聚集地，呈现 “东强西弱” 格局；行业 “快进快出” 特征明显，初创期企业依赖爆品爆发，成熟期企业（如华熙生物）依托技术积累构建壁垒。
- 价格分层显著：护肤品市场中 300-500 元中端区间增长 1.8%，成为主流；彩妆市场 100 元以下产品占比 48%，高性价比产品受青睐，极端低价与高端市场份额承压。
- 原料创新成核心：2025 年 Q1 化妆品新原料备案 30 个，同比增长 30.4%，植物提取物、多肽类、聚合物为热门方向；贝泰妮、华熙生物等企业领跑新原料备案，产学研合作深化技术转化。
- 供应链优化升级：订单碎片化推动物流柔性化转型，全渠道库存共享成为趋势；可持续包装受重视，珀莱雅可持续包装占比较 2021 年提升 33.7%。
- 全球化稳步推进：2025 年 1-9 月美妆进出口总额 182.1 亿美元，出口同比增长 10.3%，东南亚、俄罗斯为新兴增长市场；跨境电商成为出海主力，企业通过本地化认证与分仓布局缩短履约周期。
- 全渠道融合深化：线上渠道占比达 57.4%，抖音 2024-2025 年美妆销售额 2445 亿元（同比 + 43.6%），成为核心增长引擎；线下渠道向体验转型，山姆会员店等仓储业态逆势增长，品牌通过 “线上交易 + 线下体验” 实现协同。
- 消费行为双轨化：消费者既关注成分（58.8%）与功效（41.4%）的理性需求，也追求 “悦己消费” 的情绪价值；26-40 岁中青年为消费主力（占比 77.8%），补水保湿、紧致、美白为 TOP3 护肤需求。
- 投融资趋向理性：2025 年前三季度美妆行业投融资 20 起，披露金额超 2.5 亿元，千万级别融资占比 88.9%，功效护肤、个护赛道成投资主线。
- 并购与上市活跃：境内并购占主导，2015-2025 年三季度共 218 起；国货品牌加速全球化并购，水羊股份收购海外高端品牌拓展第二增长曲线；港股成为上市首选地，7 家美妆企业成功登陆港股。
- 核心结论：行业已进入技术驱动、合规升级、消费理性的新阶段，原料创新、全渠道融合、国货出海成为关键增长点，头部企业通过产业链整合与资本运作构建壁垒。
- 未来趋势：绿色与生物科技深度融合，AI 测肤、合成生物学重塑研发体系；渠道进一步数字化，即时零售需求持续增加；国货品牌向高端化、全球化进阶，细分赛道集中度提升。
