报告由知衣科技旗下 “炼丹炉” 出品，聚焦 2025 年母婴行业线上市场，核心呈现政策环境、消费趋势、细分品类表现及未来方向，揭示行业从 “养得好” 向 “育得精” 的升级逻辑。
⠀
- 政策利好：2025 年育儿补贴、托育服务提升、婴配乳粉质量管控等政策密集落地，减轻养育负担并规范行业，利好市场增长。
- 市场规模：新生儿出生率虽低位回升，但精细化育儿推动消费升级，2025 年市场规模预计达 4.6 万亿，增速约 7%；线上消费占比 58%，性价比与便捷性是核心驱动因素。
- 消费人群：年轻家长（20-30 岁）关注分龄教育与个性化培养，30 岁 + 家长侧重全面健康；高线城市、中高消费力家庭以 “科学研究型”“富足积极型” 育儿观为主。
- 营销特征：品牌按孕周 / 月龄精细化营销，线上主投电商（40%-60%）与短视频平台，线下聚焦电视与电梯广告，形成全链路渗透。
- 消费趋势：需求随孕程演进，孕早期侧重护肤、营养补充，孕晚期转向待产、哺乳用品；月均消费从 4380 元增至 5085 元，孕晚期中高消费占比显著提升。
- 核心品类：
- 护肤 / 洗护：面部护理主导，乳液 / 面霜增长迅猛，抗老紧致需求进阶；袋鼠妈妈、DR DecorRack 领跑市场。
- 彩妆：成分安全为核心，提升气色、保湿为基础需求，控油、卸妆等进阶功能增长，头部品牌优势明显。
- 待产用品：一次性内裤、产妇卫生巾为刚需，清洁防护、集成礼包、舒适型产品（孕妇枕）成增长点，十月结晶、嫚熙主导市场。
- 营养品：聚焦 “母婴同护”，叶酸、钙铁锌增速领先，代际差异显著，00 后关注温和吸收，95 后重视胃肠道健康；爱乐维断层领先，国际品牌主导。
- 消费升级：家长偏好专业化、高品质、分阶段产品，低敏奶粉、母婴小家电、婴童营养品、护肤等品类增长突出。
- 核心品类：
- 低敏奶粉：部分水解奶粉因预防需求激增，1 段新生儿产品领跑，“低敏 + 复合营养” 成趋势，雀巢、纽迪希亚等国际品牌主导。
- 母婴小家电：调奶器、消毒器稳增，BB 煲、电动搅拌器爆发；消费者关注品质、颜值与体验，小白熊、波咯咯等专业母婴品牌受青睐。
- 婴童营养品：钙铁锌为核心驱动力，营养包、叶黄素增速亮眼；口味适口性成决策关键，清爽果味与创新口感增长快，INNE、健敏思等本土品牌崛起。
- 婴童护肤：从基础保湿向 “防晒 + 清洁 + 分区护理” 升级，滋润保湿与清爽肤感为核心诉求；市场格局分散，海龟爸爸、戴可思等本土新锐品牌表现突出。
- 精细化分龄：分龄营养、分龄护肤需求爆发，社媒 “分龄营养” 讨论热度同比增 160%，品牌需按发育阶段提供定制化方案。
- 成分与健康：儿童食品追求无糖低糖，用品青睐天然成分（乳铁蛋白、乳木果），“成分党” 育儿成主流。
- 场景延伸：宝宝出行场景聚焦舒适性、安全性与体验性，产品设计向儿童视角倾斜；AI 辅助育儿接受度达 93.1%，期待陪伴、教育、看护等场景深度应用。
- 品牌破局：针对用户生命周期短的痛点，通过解决核心痛点（如防呛学饮杯）延长用户粘性，强化竞争壁垒。
母婴线上市场在政策与消费升级双重驱动下持续增长，精细化、专业化、健康化是核心趋势。孕期聚焦孕妈悦己与功能刚需，育儿阶段侧重婴童精准营养与科学护理，线上渠道与精细化营销是品牌关键发力点。未来，深耕细分场景、强化成分与安全属性、拥抱智能化工具，将成为品牌突围的核心方向。
