报告由TMO Group发布，基于Shopee和Lazada平台一手数据，聚焦 2025 年东南亚美妆护肤市场趋势，剖析各国消费差异、热门品类与品牌表现，为品牌出海布局提供实操参考。
⠀
- 规模与增长
- 市场规模持续扩大，2025 年末预计达 361.4 亿美元，2025-2030 年保持稳定增长，成为品牌出海黄金市场。
- 核心优势：60% 人口年龄低于 35 岁，美妆需求旺盛；六国电商渗透率超 50%，马来西亚、泰国互联网渗透率超 85%；中产阶级扩大，购买力持续提升。
- 区域格局
- 线上市场份额：泰国占比 29% 居首，印尼（18%）、马来西亚（17%）、越南（16%）紧随其后，新加坡占比 7%。
- 宗教文化影响显著：印尼、马来西亚需重视清真认证（禁用猪源成分与酒精），泰国、越南偏好自然温和产品，新加坡高端需求突出。
- 护肤品：功能导向，基础与功效并重
- 市场分布：泰国占比 31% 领跑，印尼、越南各占 19%，构成核心消费市场。
- 热门细分类目：保湿霜（印尼占比 22%）、精华液（16.5%）、洁面产品（15.4%）、防晒霜（12.5%）需求最高。
- 成分与功效：甘油、透明质酸是基础保湿核心，烟酰胺（提亮）、神经酰胺（修复）、积雪草（舒缓）等功能成分备受青睐，反映消费者对肤质改善的明确诉求。
- 品牌表现：中国孵化品牌表现亮眼，SKINTIFIC、Glad2Glow 占据印尼保湿霜市场前二；国际品牌中，理肤泉、玉兰油、旁氏等凭借口碑稳居前列。
- 价格特征：印尼市场销量集中于 0-2 美元低价区间，销售额以 2-10 美元中档价位为主，10-20 美元功能型产品受中产青睐。
- 彩妆：底妆为王，本土与国际品牌共存
- 市场分布：泰国（24%）、印尼（22%）为核心市场，菲律宾（18%）、马来西亚（16%）需求旺盛。
- 热门细分类目：面部彩妆占比 33.6% 居首，眼妆（24.1%）、唇妆（18.6%）紧随其后，底妆类（粉饼、散粉）是消费核心。
- 成分与偏好：云母、滑石粉、二氧化硅（控油柔焦）是高频成分，“无防腐剂（Parabens）” 的纯净美妆理念受重视；泰国市场尤为关注持妆、控油功效，适配高温高湿气候。
- 品牌表现：泰国本土品牌 Cute Press、Dr.Pong 领跑面部彩妆市场，美宝莲、NARS、Bobbi Brown 等国际品牌凭借品质与口碑稳居前列。
- 价格特征：销量集中于 0-2 美元低价区间，销售额以 2-10 美元中档价位为支柱，形成 “低价冲量、中端创收” 的健康格局。
- 重点市场特征
- 印尼：美妆需求旺盛，护肤重保湿与精华，防晒、洁面为基础刚需，需严格遵守清真认证标准。
- 泰国：彩妆底妆需求突出，护肤偏功效型，控油、持妆、美白是核心诉求，本土与国际品牌均受欢迎。
- 越南：偏好日韩品牌，防晒霜、晒后护理、卸妆产品为重点布局方向。
- 马来西亚：彩妆偏爱轻妆风格，唇妆、眼妆占比高，护肤追求温和清爽的日常护理。
- 新加坡：高端市场成熟，护肤侧重精华与保湿，消费者愿意为高功能产品支付溢价。
- 菲律宾：底妆、唇妆是彩妆核心，护肤防晒与控痘需求强烈，适配炎热气候。
- 品牌出海关键动作
- 产品适配：护肤聚焦保湿、修复、防晒等刚需功效，彩妆强化持妆、控油属性，针对清真市场优化成分。
- 品牌策略：国际品牌可依托口碑快速切入，本土品牌需深耕文化适配与性价比，中国孵化品牌可借鉴 SKINTIFIC 的本地化运营模式。
- 价格布局：以 2-10 美元中档价位为核心，兼顾低价引流与高端功能型产品布局。
- 合规与营销：重视清真认证（印尼、马来西亚），广告设计贴合当地宗教审美，借助社交媒体精准触达年轻消费者。
- 功能化需求明确：护肤重成分功效，彩妆强场景适配（如持妆、控油），纯净美妆理念逐步普及。
- 本土与国际品牌共赢：国际品牌凭品质站稳高端，本土品牌靠本地化策略与性价比抢占大众市场。
- 区域差异显著：宗教文化（清真认证）、气候特征（高温高湿）、消费能力决定产品布局重点。
