中国美妆市场步入存量竞争，2019-2024 年护肤品 CAGR 仅 2.1%、彩妆 0.9%，头部品牌亟需增量。而东南亚成重要出海方向：2025 年 H1 中国化妆品出口总额 206 亿元（同比 + 13.7%），东盟多国增速超行业，印尼、菲律宾跻身出口前十，越南增速超 100%。政策上，RCEP 降低贸易壁垒，东南亚 6.7 亿人口中年轻群体占比高，电商渗透率超 40%，TikTok/Shopee 等平台成熟，为美妆出海提供基础。
东盟统一执行《东盟化妆品指令（ACD）》，需关注三点：一是化妆品定义差异（如泰国美白产品属普通品，中国为特殊品）；二是禁用成分更严（共 1714 种，超中国 321 种）；三是上市需单独通报，印尼 BPOM 注册周期最长达 8 个月，且印尼、马来西亚等需清真认证。2025 年越南、泰国等还更新法规，如泰国新增 56 种禁用成分。
2024 年东南亚 GDP 3.95 万亿美元，印尼、新加坡等六国占 96%。新加坡人均收入 7.47 万美元（区域最高），马来西亚平均消费倾向 61.7%（六国第一），消费意愿强；越南、菲律宾等中低端市场增长潜力大，整体美妆消费呈 “高端有新加坡、大众有印尼” 的分层格局。
人口年轻（35 岁以下占比超 50%），数字经济活跃，2025 年交易总额预计 3320 亿美元，电商占比最高。社媒影响力强，90% 印尼用户会因 TikTok 视频行动，红人经济成熟，美妆 KOL 垂直度高。
移动支付分散但通用（支付宝 / 微信 / ShopeePay），物流持续完善，极兔、Ninja Van 实现六国全域覆盖，印尼、泰国等物流成本与时效处于合理区间。
2024 年东南亚美妆市场 220 亿美元，预计 2030 年达 310-360 亿美元（基准情景 CAGR 7.2%）。印尼（35.7%）、越南（18.9%）、泰国（15.2%）为前三，印尼是全球最大清真美妆中心，越南直播电商 GMV 占比 31%，泰国药妆店（Boots/Watsons）占线下 47%。
- 线下：占比超 70%，菲律宾百货（SM 集团占 41%）、泰国药妆店、新加坡免税店（机场占 41%）为核心。
- 线上：Shopee（占线上 63.9%）、TikTok 主导，护肤品是核心品类（线上占比 38%），身体护理在 TikTok 更优（占 53%）。
近 11 个月销售额 906.3 亿元，印尼（410.5 亿元）为核心，全品类增速超 100%，美容工具增速 141.3%。店铺与商品数持续增长，但头部分散，TOP15 店铺仅占 0.18% 销售额，中小品牌仍有机会。
近 11 个月销售额 511.5 亿元，泰国（142.7 亿元）、印尼（126 亿元）领先。视频达人 46.7 万（同比 + 356%），直播达人 41 万（同比 + 191%），美容护肤（36%）、洗浴护理（20%）、美妆（20%）为 TOP3 品类，马来西亚客单价 87.9 元最高，印尼 31.1 元走量。
- Fan Beauty：绑定屈臣氏，在马来西亚核心商圈打造 “粉蓝美学” 空间，创始人范冰冰亲临赋能，首日明星单品售罄，借渠道势能快速建立高端形象。
- 薇诺娜：进驻泰国 30 + 医美诊所，强化医学背书，2024 年双 11 东南亚销售额破千万美元（同比 + 320%），结合本地 KOL 传递专业度。
- 韩熙贞：越南市场半年登顶防晒榜首，完成印尼清真认证，布局百货与购物中心，构建 “线上直播 + 线下触达” 网络，气垫进 TikTok 东南亚周榜。
- 印尼 HANASUI：靠极致性价比（唇彩 2-6 万印尼盾）、清真认证、全渠道渗透（覆盖 Watsons 与商超），成大众市场黑马。
- 泰国 MizuMi：聚焦敏感肌防晒，借皮肤科医生背书，从屈臣氏拓展至 7-Eleven，十年蓝管防晒售 400 万支，跨品类复购率 70%。
- 产品：适配热带气候（控油、防水、高倍防晒），定制肤色（如印尼偏暗裸色系），符合宗教（清真认证）。
- 团队：“中方管理 + 本地执行”，Y.O.U 本地员工占比超 90%，Colorkey 在越南设区域经理深耕分销。
- 营销：借本地节日（印尼斋月、泰国泼水节），Wardah 斋月营销直播转化率 18%（超行业均值 3 倍）；用本土 KOL，避免文化直译（如 “妈生皮” 不适配越南）。
- 终局判断：全渠道融合成标配，需求细分（“精而专” 取代 “大而全”），本土化从产品适配走向文化共鸣。
- 行动路径：“一国一策” 布局渠道（测试期线上 + 快闪，增长期进集合店）；建立 “热带特化” 研发；投资内容资产（与 KOL 共创），而非单纯买流量。
