报告由自有品牌产业研究院联合上海市自有品牌协会等机构编撰，聚焦 2025-2026 年中国自有品牌发展现状、趋势与实践路径，通过供应商、零售商、消费者三方调研数据，系统剖析行业核心问题与突破方向，提出自有品牌 4.0 发展理念。
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- 整体增长态势
- 供应商层面：八成供应商自有品牌供货额持续增长，大中型消费品制造商成为主力，自有品牌 SKU 占供应商总 SKU 的 20%，新品开发占比超五成，9% 的 SKU 贡献 80% 供货额。
- 零售商层面：大型零售商自有品牌销售占比超 10%，但六成零售商 SKU 占比不足 5%，24% 的 SKU 创造 80% 销售额，多数企业经营业绩未达预期，组织架构以从属于采购部为主（66.67%）。
- 消费者层面：认可度持续提升，满意度达 94%，推介率 88%，核心关注性价比、质量与安全性，偏好家居日用、个人护理、休闲食品等品类。
- 品类发展特征
- 优势品类：粮油副食、生活用纸、饮料、酒类、蛋品等民生类产品销售额领先，食品饮料仍是创新主力。
- 增长潜力：新品增长从食品饮料向个人护理、家居清洁等品类延伸，药食同源产品占比略高于品牌新品。
- 薄弱环节：低 GI 产品发展落后于品牌产品，主要集中在烘焙、主食及乳制品品类。
- 供应链与渠道问题
- 起订量大成为首要瓶颈（62.22% 零售商提及），其次是缺乏专业人才（53.33%）、库存压力大（48.89%）。
- 渠道分化明显，实体渠道占比减弱，电商渠道有所退化，海外、专业店等渠道受青睐；39% 供应商反映渠道商账期长，资金压力大。
- 供应商与零售商对自有品牌成功要素认知不统一，合作协同存在障碍。
- 品牌与运营问题
- 定位模糊：35.56% 零售商为中端定位，33.33% 采用高中低分层定位，缺乏精准用户画像与场景聚焦。
- 组织与人才：内部协调阻力大，自有品牌经理人满意度不足四成，薪资期望提高，年轻主管级人才青黄不接。
- 创新不足：推新迭代速度虽有提升，但被竞争对手模仿比例低，产品差异化与独特设计欠缺。
- 消费者感知短板
- 门店环境与平台美学设计评分较低，产品不可模仿性不足，部分渠道存在假货、售后维权繁琐等问题。
- 发展阶段演进
- 从 1.0（价格力）、2.0（商品力）、3.0（品牌力）迈向 4.0（市场力），核心强调品牌信任、市场规模、营销推广与营运管理的综合实力，未来将向 5.0（生产力）进阶，聚焦效率竞争。
- 新品年复合增长率达 34.16%，超过美英德法等发达国家，创新从烘焙、零食等传统品类向多领域扩展。
- 核心趋势特征
- 品类多元化：从食品饮料向个人护理、家居清洁延伸，冷冻烘焙支撑糕点面包品类快速上新。
- 渠道拓展：超四成零售商计划向国内其他企业或海外市场推广自有品牌，质价比是核心优势。
- 技术赋能：AI 等技术改变产品开发与人才培养模式，人机耦合缩短培育周期，推动精准化运营。
- 对供应商的建议
- 主动拥抱渠道商，聚焦规模化与独特化双路径，打造差异化产品。
- 提升敏捷性，强化技术与设计支撑，适配小批量、多品种快速切换的市场需求。
- 建立自有设计团队，87% 拥有设计团队的供应商表现更优，无团队者可通过外包或渠道商合作补充。
- 对零售商的建议
- 提升战略定位：将自有品牌开发与顾客忠诚度培育绑定，明确发展战略，避免盲目扩张。
- 优化组织架构：构建采购部门与自有品牌平行的二维矩阵结构，强化协同效率。
- 聚焦用户需求：打造年轻化商品开发团队，围绕场景化需求创新，坚守产品质量与安全底线。
- 提升零售生产力：通过技术创新、流程优化、服务升级构建 “复杂低成本” 体系，缩小与国际零售商差距。
- 技术赋能落地：应用 AI 技术挖掘场景机会，加速产品迭代，实现人机耦合。
- 行业通用建议
- 精准场景切割：细分需求而非人群，适配消费者多元价值观（如极致性价比与轻奢并存）。
- 构建矛盾价值：结合理性卖点与感性表达，增强产品吸引力。
- 强化品牌协同：兼顾店铺品牌与产品品牌建设，避免重品类扩展轻产品本身。
- 行业榜样：山姆、盒马连续多年受关注，奥乐齐凭借高效营运与人均劳效成为新晋标杆。
- 核心启示：聚焦精准化、精细化、精益化运营，平衡价格、商品、品牌与市场力，构建可持续的供应链与用户关系。
自有品牌发展已进入两极分化时代，一方面部分企业压缩 SKU 回归理性，另一方面数字化赋能下精准创新企业加速崛起。未来行业将以 “市场力” 为核心，强化供应链协同、技术赋能与用户聚焦，从品类扩张转向价值深耕，逐步向生产力驱动的 5.0 阶段迈进。
