2025 年中国洗衣液香氛趋势报告总结

一、香氛洗衣液线上市场概况

1. 整体市场格局

   衣物清洁线上市场持续增长，2025 年 1-7 月销售额 190.6 亿元（同比 + 15.0%），洗衣液占比 57.1%（同比 + 0.7%），稳居主导；洗衣凝珠因价格高、手洗不便，份额下降 4.2%。香氛洗衣液成核心增长极，2025 年 1-7 月销售额 44.0 亿元（同比 + 44.9%），占洗衣液市场 44%，推动整体品类增长。

2. 消费决策因素

   香味（27.0%）、性价比（16.5%）、去污能力（14.1%）为三大核心决策点。其中，香味相关关注中，留香持久性（15.2%）和香型（10.7%）最受重视，明星代言（如张康乐、孙颖莎）对部分消费者转化有推动作用。

二、香氛洗衣液香型与功效趋势

1. 香型分化：花香主导，小众香型崛起
   • 花香型：占比最高，销售额 48.8 亿元，玫瑰（同比 + 55.9%）、山茶花（+735.0%）为热门，白兰、桂花等增速超 100%，代表产品如立白大师香氛洗衣液（格拉斯玫瑰）、活力 28 山茶花洗衣液。
   • 木质 / 东方香：增长亮眼，木质香销售额 8.0 亿元（同比 + 168.3%），乌木（+567.3%）、檀木、雪松潜力大；东方香增速 340.0%，主打神秘温暖调。
   • 其他香型：奶香规模小但增速 365%（绽家奶檀甜香系列带动）；果香以石榴、苹果为主（增速超 100%），青提、荔枝等新兴果香萌芽。
2. 功效多元：留香为核心，护理需求升级
   • 核心功效中，留香（销售额 47.3 亿元，同比 + 71.9%）、祛渍（+67.6%）、柔顺（+59.8%）最受关注，除菌、除螨、护色等需求亦快速增长。
   • 功效与香型结合差异化：花香型侧重柔顺护色，木质 / 果香侧重祛渍除菌，奶香 / 东方香侧重护色柔顺，低泡易漂（+4.1%）因环保便捷成新趋势。

三、香氛洗衣液社媒洞察

1. 声量与情感价值

   香氛洗衣液社媒声量占比从 2024 年 31.1% 升至 2025 年 36.5%，核心竞争力在于情感价值：通过香气提供情绪疗愈（声量 + 159.4%）、唤醒记忆（+44.9%），并以 “大牌香水平替”（+206.5%）满足精致生活需求，部分产品还借 “招财玄学”（+409.1%）吸引特定客群。

2. 人群画像

   核心用户为一线 / 新一线城市年轻女性，26-35 岁占比超 50%，关注香型（-0.2%）、功效（-1.9%）、品牌（+1.2%）及成分（+1.5%），对天然温和成分关注度上升。

3. 痛点与偏好

   社媒讨论中，花香占比 70.5%（互动量 77.5%），但传统浓香（玫瑰、樱花）声量暴跌超 59%，自然清新香型（乌木、梨香、奶香）崛起；近 40% 用户反馈 “晾晒后香味衰减”，留香技术待突破。

四、香水市场关联影响

1. 香水市场复苏

   2025 年 1-7 月线上香水销售额 75.4 亿元（同比 + 18.8%），国内品牌中花香调占比最高，木质调、果香调次之。

2. 香型趋势联动

   香水市场经典香型（玫瑰、柑橘）稳固，东方香调爆发（增速 854.8%），乌木、檀香、冷杉等小众香型崛起，与香氛洗衣液香型趋势高度协同，为洗衣液 “香水级” 开发提供参考。

五、市场趋势总结与策略建议

1. 核心趋势

   市场从 “清洁刚需” 转向 “清洁 + 香氛 + 护理” 多元需求，香型呈 “经典稳固 + 小众创新” 格局，功效聚焦留香与细分场景（通勤、运动、婴童），情感价值与 “伪体香” 需求提升。

2. 策略建议
   • 产品开发：构建 “经典（玫瑰 / 山茶花）+ 潮流（乌木 / 檀木）+ 限定（传统文化元素）” 香型矩阵；打造场景化功效组合（如通勤款 “抗皱护色 + 长效留香”、运动款 “除菌去味 + 速干”），布局留香专利技术。
   • 营销方向：强调 “香水级体验” 与情绪价值，联动香水大师或高端品牌背书；推出季节性限量款（如冷杉、鸢尾），借社媒话题（如 “香水平替”“情绪疗愈”）触达年轻客群。