《2025 年 9 月抖音短视频及直播电商营销月报》总结

一、核心市场特征：节点带动品类分化增长

二、重点品类表现与典型案例

（一）月饼：传统主导，需破体验痛点

• 市场格局：广式月饼以 92.81% 销售占比绝对主导，蛋黄、双黄等经典口味为核心，“多口味”“多规格” 商品覆盖家庭、送礼场景。
• 现存问题：52.3% 消费者反馈 “味道口感差”，31.8% 吐槽 “口味太甜腻”，品质升级需求迫切。
• 案例参考：稻香村采用 “传统 + 低糖 + 专属款” 分层布局，以 “花小钱办大事” 冲突性话术提升视频完播率，配合买赠活动，精准触达 31-40 岁新一线女性。

（二）电子教育：体验驱动复购，智能成核心

• 增长态势：2025 年各月表现优于 2024 年，学习机 / 教育伴学机占 84.65%，“智能”“大屏护眼”“精准学” 为核心卖点。
• 产品偏好：256G 内存（40%）、12.7 英寸大屏机型更受青睐，护眼效果、续航等体验因素决定回购。
• 案例参考：作业帮直击 “价格贵”“内存少” 痛点，详解 AI 功能并搭配优惠，单条广告视频预估曝光超 1300 万。

（三）酒类：礼赠需求扩容，达人营销破局

• 增长数据：销售热度环比增 58%、同比增 41%，“中秋送礼” 为高频卖点，MOULAI 以 18.64% 份额领跑。
• 案例参考：毛铺聚焦 “草本精华” 记忆点，97% 广告投放在巨量星图，联合阿超等头肩部达人，销售热度同比增 115%。

（四）清洁电器：细分场景爆发，头部集中

• 增长特征：销售热度同比增 47.53%，擦窗机器人成黑马（同比增 428.81%），洗地机、扫地机器人稳居前列。
• 竞争格局：科沃斯以 63.39% 份额垄断擦窗机器人市场，洒拖、欧克森分食剩余份额。
• 案例参考：洒拖直播间采用双机位展示清洁能力，对比传统工具突出优势，叠加大促信息，触达 50 + 岁山东女性群体。

（五）燕窝滋补品：品质消费崛起，年轻群体入局

• 用户画像：女性占 76.8%，31-50 岁为主力，18-23 岁潜力凸显。
• 评价分化：好评集中于口感色泽，差评多因 “品质存疑”“质地稀”，品控透明化待加强。
• 案例参考：康丞相以 85.54% 达人推广为核心，聚焦即食燕窝爆品，联合达人开展 966 场直播（环比增 265.9%），推高销售热度。

三、10 月市场展望：多重节点激活潜力

1. 双节叠加：国庆与中秋形成 8 天黄金周，旅游用品、餐饮卡券、礼盒类商品有望热销，品牌可借 “中国元素” 打造内容。
2. 大促发力：抖音商城 57 天 “中秋 & 双 11 大促” 启动，含立减、消费券等玩法，叠加超级品牌日等 IP，拉动家电、美妆等品类增长。
3. 特色节点：重阳节带动滋补品、糕点需求，万圣节为创意玩具等品类提供营销契机。