《2025年眼部护理电商消费趋势》PDF下载

一、市场整体态势：平台分化与品类升级

（一）核心平台表现

1. 淘宝：整体下滑 8.0%，仅眼部精华（+48.3%）、眼膜（+6.1%）保持正增长；眼霜（-10.8%）、眼部套装（-53.5%）、眼胶（-55.5%）等品类下滑明显，传统核心品类需求收缩。
2. 京东：整体下滑 7.8%，全品类呈负增长或低增长态势。眼霜（-6.2%）为核心品类但增速疲软，眼膜（-25.4%）、眼部精华（-13.4%）、眼部套装（-36.4%）降幅显著，市场需求低迷。
3. 抖音：爆发式增长 41.8%，成为行业增长核心引擎。眼部护理精华（+131.9%）、眼膜（+57.1%）、眼霜（+22.2%）三大核心品类均实现高增长，功能性品类表现亮眼。

（二）品类结构特征

二、品牌竞争格局：头部承压，新锐爆发

（一）全品类品牌 TOP3

1. 淘宝 / 天猫：兰蔻（7.59 亿，-11.6%）、雅诗兰黛（5.08 亿，-20.5%）、欧莱雅（4.00 亿，+4.9%）领跑，可丽金（+9466.9%）、花济（+845.2%）、雏菊的天空（+536.1%）等新锐品牌增速惊人。
2. 京东：兰蔻（3.29 亿，-4.6%）、雅诗兰黛（3.21 亿，-6.3%）、欧莱雅（1.36 亿，-19.8%）稳居前三，阿玛尼美妆（+1040.6%）、可丽金（+3472.1%）、赫莲娜（+104.6%）成为黑马。
3. 抖音：丸美（4.03 亿，+205.2%）、雅诗兰黛（2.93 亿，-33.2%）、欧莱雅（1.72 亿，+32.6%）表现突出，美康粉黛（+38591.3%）、馥郁满铺（+22679.5%）、呀比（+20614.0%）等品牌实现爆发式增长。

（二）品牌竞争特征

1. 国际头部品牌（兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅）凭借品牌积淀与产品力，在淘宝、京东保持领先，但多数呈负增长；抖音市场被本土品牌分流，优势减弱。
2. 本土头部品牌（丸美、珀莱雅、马应龙八宝）表现稳健，丸美在抖音增速达 205.2%，依托内容营销与性价比优势快速抢占市场。
3. 新锐品牌（可丽金、花济、百奈子）聚焦功能性细分需求，依托抖音流量红利实现超高速增长，部分品牌增速超万倍，成为行业新势力。

三、核心消费趋势

1. 平台迁移明显：抖音成为眼部护理增长核心渠道，短视频种草与直播带货适配年轻消费者决策习惯，功能性、场景化品类更易爆发。
2. 功效需求升级：眼部精华作为高功效品类，在三大平台均保持高增长，消费者对抗皱、紧致、淡化黑眼圈等精准功效诉求日益明确。
3. 产品场景细分：眼膜因便捷性与即时修护功效受青睐，抖音增速达 57.1%；针对熬夜、眼周细纹等细分场景的产品更易获得消费者青睐。
4. 新锐品牌突围：通过精准定位细分功效、强化成分背书与内容营销，新锐品牌快速抢占市场份额，打破国际品牌与传统本土品牌的双重垄断。

四、增长机会与建议

1. 渠道布局：重点发力抖音平台，布局短视频种草与直播带货，适配年轻消费者消费习惯；淘宝、京东巩固存量用户，强化品牌口碑与高端产品矩阵。
2. 品类选择：优先布局眼部精华、眼膜、功效型眼霜等高增长品类，规避眼部套装、眼胶等下滑明显的传统品类。
3. 产品策略：聚焦抗皱、紧致、淡化黑眼圈等核心功效，强化成分安全与功效背书，推出便携装、礼盒装等多元化形态，满足细分场景需求。
4. 品牌动作：国际品牌需强化抖音渠道布局与年轻化营销，本土头部品牌可依托性价比与内容优势扩大份额，新锐品牌可聚焦差异化功效与精准营销实现弯道超车。