报告由腾讯营销洞察（TMI）与波士顿咨询（BCG）联合发布，聚焦中国精锐人群（年收入 20 万 +、年消费 3 个以上高端品类）的生活方式与消费趋势，拆解人群特征、品类偏好与营销触点，为品牌精准触达高端客群提供实操指引。
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- 人群细分与消费韧性
- 核心群体分为三类：中高精锐（年消费 5-50 万元，占比 47%）、超级精锐 – Y 及以上世代（年消费 50 万 +，占比 42%）、超级精锐 – Z 世代（30 岁以下，年消费 50 万 +，占比 12%），三者贡献 90% 高端消费。
- 受宏观环境影响，过去 12 个月高端消费支出微降 6%，但精神需求未减，42% 人群将 “精神富足、不躺平” 列为高品质生活核心，80% 坚持 “充盈内在”，近 50% 新增 “外显增色” 诉求。
- 代际差异显著
- 超级精锐 – Z 世代：家境优渥，消费多元，侧重悦己与圈层同频，偏好尖端智能、高端潮玩，线上研购一体化特征明显，受经济波动影响最小。
- 超级精锐 – Y 及以上世代：注重阶层地位与经典隽永，核心消费集中在奢品珠宝腕表、包袋，依赖线下门店体验与专业导购服务。
- 中高精锐：务实理性，看重真实品质与个性表达，消费覆盖奢品、高端实物与体验，全渠道研究后决策。
- 品类格局变化
- 奢侈品仍是核心支出（占比 39%），但短期承压，包袋、珠宝腕表、鞋服为主要细分品类，中长期 80% 人群计划维持或增加奢品支出。
- 高端实物（尖端智能、高端运动户外鞋服等）与高端体验 / 服务（高端旅行、医美等）分流奢品需求，钱包份额分别增长 2%、3%，契合个性表达与悦己诉求。
- 重点品类偏好
- 奢品：看重品牌底蕴、稀缺性与工艺，超级精锐关注定制化与投资增值属性，中高精锐更在意实穿性与场景适配。
- 高端实物：尖端智能（AI 眼镜、无人机等）受 Z 世代青睐，高端运动户外鞋服成圈层新符号，高端彩护香以创新功效与限量款吸引全人群。
- 高端体验：高端旅行（小众私密行程）、医美美容、文娱演出需求增长，注重隐私保障与情感共鸣。
- 决策路径特征
- 中高精锐：多触点研究型，线上线下广泛比价，关注产品测评与细节展示，要求导购及时响应。
- 超级精锐 – Y 及以上世代：互动体验型，依赖线下门店真人服务与触感验证，看重品牌故事与稀缺性讲解。
- 超级精锐 – Z 世代：先锋自主型，线上化程度高，偏好个性内容与品牌直接互动，注重服务边界感。
- 渠道价值分化
- 微信生态：核心承载私域运营，通过朋友圈广告、企业微信导购提供精准服务与官方信息。
- 生活方式平台：以真实测评与圈层口碑建立信任，成为种草核心触点。
- 短视频 / 电商平台：品牌直播、官方旗舰店承担种草与转化双重角色，电商平台因官方背书成为最受信赖的购买渠道。
- 人群适配策略
- 针对 Z 世代超级精锐：布局线上个性内容与研购闭环，推出限量款与小众设计，把握 “同频悦己” 需求。
- 针对超级精锐 – Y 及以上世代：强化线下门店体验，传递品牌文化与稀缺性，提供定制化与特权服务。
- 针对中高精锐：全渠道覆盖产品信息，突出品质细节与场景适配，优化导购响应效率。
- 经典案例借鉴
- 事件营销：宝格丽蛇年特展通过分层达人矩阵（时尚 / 艺术 / 城市达人）引导小程序预约；FILA GOLF 借助 XR 技术打造凡尔赛宫线上沉浸大秀，视频号场观破 400 万。
- 品牌营销：迪奥通过《寻梦香旅》纪录片传递品牌哲学，全网话题量超 5000 万；vivo 联合权威媒体与演唱会场景，夯实影像旗舰心智。
- 用户运营：特仑苏名仕会以稀缺商品 + 专属活动构建私域；MSC 邮轮通过平台人群洞察，拓展精锐银发与周边旅行人群。
- 三大趋势
- 需求升维：从物质消费转向精神共鸣与身份表达，“充盈内在 + 外显增色” 双驱动。
- 渠道融合：线上研购一体化与线下体验互补，微信生态成为公私域联动核心。
- 品类多元：高端实物与体验服务持续增长，Z 世代引领小众化、个性化消费。
- 品牌行动建议
- 人群锚定：明确目标客群价值诉求，超级精锐侧重稀缺性与身份认同，中高精锐强化品质与性价比。
- 内容创新：结合品类价值锚点，奢品传递文化底蕴，体验类突出情感共鸣，实物类强调功能与设计。
- 渠道布局：线上优化微信生态私域运营与多平台内容矩阵，线下升级门店体验与导购专业度。
精锐人群消费正从 “物的占有” 转向 “人的价值表达”，代际差异与品类分流是核心变量。品牌需跳出单一产品思维，通过人群分层运营、全渠道内容渗透与私域长效经营，实现与高端客群的深度共鸣。
