《知行数据观察：婴童营养品品类》PDF下载

一、行业宏观态势：规模增长，规范升级

（一）市场与政策特征

1. 市场规模：2019-2023 年从 540 亿元增至 930 亿元，2024 年预计同比增长 8.6% 达 1010 亿元，消费升级与科学育儿理念推动行业持续扩容。
2. 政策导向：行业向 “规范化、专业化、精细化” 发展，政策通过强监管淘汰不合规企业，明确原料与功能目录，为优质企业开辟增长空间。
3. 渠道分布：线下母婴店仍是第一渠道，线上占比逐年攀升，2025 年预计达 39%；天猫 / 京东官方旗舰店为线上核心场景，占线上渠道 59%。

（二）产品分类

二、线上市场趋势：渠道分化，抖音领跑

（一）核心平台表现

1. 淘宝：整体增长 9.5%，稳中有升。钙铁锌（10.39 亿，+23%）为核心增长品类；营养包（+51%）、清凉 / 调理 / 奶伴（+14%）高增；蛋白粉（-45%）、婴幼儿保健食品（-78%）、葡萄糖（-38%）大幅下滑，品类分化明显。
2. 抖音：整体增长 42.1%，成为核心引擎。钙铁锌（12.34 亿，+57%）、DHA / 核桃油（+44%）为核心品类；儿童叶黄素（+3095%）、清凉 / 调理 / 奶伴（+358%）、活性酶（+5082%）爆发式增长；乳铁蛋白（+1%）增长停滞，蛋白粉（-87%）、婴幼儿营养奶昔（-92%）下滑显著。

（二）品牌竞争格局

1. 双平台 TOP3：淘宝中 inne（6.56 亿，市占 21.3%）、健敏思（3.25 亿，市占 10.5%）、合生元（1.46 亿，市占 4.7%）领跑；抖音中健敏思（6.02 亿，市占 19.2%）、inne（4.66 亿，市占 14.9%）、信谊（1.83 亿，市占 5.8%）位列前三，本土品牌与国际品牌平分秋色。
2. 细分品类主导者：钙铁锌赛道 inne、健敏思占据双平台头部；益生菌品类合生元、拜奥领先；DHA 领域天然博士、健敏思表现突出，品牌竞争聚焦核心品类。

三、头部品牌案例：inne 抖音运营拆解

1. 品牌定位：全球儿童科学营养引领者，主打 “分龄营养”，覆盖 0-18 岁儿童，核心卖点为 “0 防腐剂、独立包装、制药级标准”。
2. 产品与价格策略：钙铁锌为拳头品类（占销售额 60-80%），代表产品小金条钙镁锌（179 元 / 盒，销量超 100 万）；价格带集中于 100-500 元（占比 60-80%），构建补钙、维生素、护眼、肠道健康等多元产品矩阵。
3. 渠道与营销布局：淘宝为核心主战场（占比 58%），抖音紧随其后（42%）；抖音以品牌自播为基本盘，达人合作为增量补充，大促节点（618、双十一）依托达人实现销售额跃升。
4. 人群与内容营销：核心客群为 25-40 岁母婴女性（占比 79%）；通过 #inne 钙镁锌小金条 等话题（累计播放超 3.98 亿）强化单品认知，搭建 “明星破圈 + 垂直种草 + 区域转化 + 口碑铺量” 的达人矩阵。

四、核心趋势与发展建议

（一）核心趋势

1. 渠道迁移：抖音成为增长核心，内容营销（直播 + 达人种草）驱动效果显著，线上线下协同成为品牌标配。
2. 品类创新：分龄营养、功能精细化成为主流，护眼、肠道健康、脑发育等细分赛道需求爆发，钙铁锌仍为基础刚需。
3. 消费理念：科学育儿深入人心，家长关注原料安全、配方专业性与品牌信任背书，“0 添加、分龄适配” 成为核心卖点。
4. 品牌竞争：本土品牌凭借渠道适配与产品创新快速崛起，国际品牌依托技术与口碑稳固市场，头部品牌集中度提升。

（二）发展建议

1. 渠道布局：重点发力抖音，搭建 “自播 + 达人” 营销体系，适配大促周期；淘宝巩固存量用户，强化品牌直营信任背书；线下联动母婴店，提升场景体验与专业服务。
2. 产品策略：聚焦钙铁锌、DHA、益生菌等核心品类，布局护眼、肠道健康等高增长赛道；强化分龄设计与 “0 添加” 卖点，突出科学配方与安全背书。
3. 品牌动作：本土品牌深化全渠道布局与内容营销，国际品牌加速本土化适配；头部品牌可拓展分龄营养解决方案，新锐品牌聚焦细分赛道实现差异化突围。