《知行数据观察：身体乳品类》PDF下载

一、行业宏观态势：合规增长，渠道分化

（一）核心特征

1. 市场规模：行业稳步增长，双平台 2025 年销售额达 95.5 亿元，本土品牌凭借高性价比在抖音快速起量，国际品牌占据中高端市场。
2. 政策环境：监管从原料安全、标签规范、不良反应监测到风险预防形成全链条管控，推动行业向合规化、高品质方向发展，利好头部企业。
3. 产品分类：涵盖身体乳 / 霜、身体精华、护理油、喷雾、纤体类等，功效聚焦保湿滋润、抗皱紧致、去屑美白等，满足多元护理需求。

（二）渠道结构

二、线上市场趋势：平台分化，品类冷热不均

（一）核心平台表现

1. 淘宝：整体增长 2.2%，中高端市场稳固。身体护理套装 / 礼盒（4.01 亿，+44%）、身体精华（+151%）、纤体（+7%）为高增长品类；身体乳 / 霜（23.61 亿，-3%）、身体喷雾（-1%）小幅下滑，核心品类需求趋于稳定。
2. 抖音：整体增长 93.1%，全面爆发。身体乳 / 霜 / 精油 / 膏（51.19 亿，+82%）为核心品类；身体按摩霜（+430%）、纤体 / 瘦身用品（+586%）、纤体绷带（+332%）、身体精华（+239%）爆发式增长，内容营销助推细分品类起量。

（二）品牌竞争格局

1. 淘宝：凡士林（1.57 亿，市占 4.9%）、欧舒丹（1.45 亿，市占 4.5%）、伊丽莎白雅顿（1.37 亿，市占 4.3%）领跑，国际品牌占据中高端主导；半亩花田（0.66 亿，市占 2.1%）等本土品牌稳步增长。
2. 抖音：卡唯朵（9.20 亿，市占 14.5%）、半亩花田（2.35 亿，市占 3.7%）、木子言（2.28 亿，市占 3.6%）位列前三；白云山（+137 亿级销售额）、郝爱妮、希希野子等本土品牌爆发式增长，国货凭借性价比突围。

（三）价格与品类特征

1. 价格带：淘宝以中高端为主，国际品牌（凡士林、欧舒丹等）垄断高价市场；抖音以低价高销为主，本土品牌聚焦平价带，通过 “买 1 送 1” 等促销活动拉动销量。
2. 品类偏好：身体乳 / 霜为双平台核心品类，抖音身体精华、纤体类增速领先；护理套装 / 礼盒在双平台保持高增长，适配送礼与囤货场景。

三、头部品牌案例：白云山抖音运营拆解

1. 品牌定位：中华老字号，依托广药集团背书，聚焦大众健康护理市场，以高性价比与功效性为核心卖点。
2. 产品与价格策略：以身体乳、洗发水、牙膏为核心，延伸至眼部护理、面膜等全品类；价格带集中于平价区间，通过 “第二瓶 20 元”“买 1 送 1” 等活动强化性价比心智，突出抗皱、去屑、美白等功效。
3. 营销布局：抖音为核心渠道，销售额远超淘宝，以品牌自播为主导，搭配分层达人矩阵（头部破圈、中腰部种草、尾部铺量）；借助大促节点驱动增长，形成 “达人引流 + 自营转化” 闭环。
4. 人群与内容营销：核心客群为 31-40 岁成熟女性（占比 72%）；通过 #白云山润肤露 #白云山去牙渍牙膏 等话题强化产品功效认知，依托中华老字号情感认同与功效背书吸引消费者。

四、核心趋势与发展建议

（一）核心趋势

1. 渠道迁移：抖音成为增量核心，内容营销（直播 + 达人种草）为主要增长动力；淘宝聚焦存量中高端用户，品牌心智与品质背书为关键。
2. 产品创新：功效性产品持续热销，身体精华、纤体类等细分品类需求爆发，多功能（保湿 + 抗皱、清洁 + 美白）产品更具竞争力。
3. 品牌竞争：国际品牌垄断淘宝中高端市场，本土品牌依托抖音性价比优势快速起量；老字号品牌凭借背书与平价策略实现翻红。
4. 营销变革：直播成为核心转化渠道，达人矩阵与功效性内容展示影响消费决策，性价比与合规化是品牌长期发展关键。

（二）发展建议

1. 渠道布局：重点发力抖音，搭建 “自播 + 达人” 营销体系，适配低价促销与功效展示；淘宝巩固中高端定位，强化品牌直营与品质背书。
2. 产品策略：聚焦身体乳 / 霜、精华等核心品类，推出功效性强、性价比高的单品；布局护理套装、纤体类等高增长细分品类，满足场景化需求。
3. 品牌动作：国际品牌深化淘宝渠道运营，通过高端礼盒提升溢价；本土品牌深耕抖音内容营销，强化性价比与功效心智；老字号品牌可依托背书拓展全品类，唤醒消费者情感认同。