《卫生巾品类知行数据观察》PDF下载

一、行业宏观市场趋势

（一）行业定义与品类分类

（二）市场增长逻辑转变

1. 从量增到价升：2020 年前行业依赖渗透率提升（城镇达 98%、农村 65%），年复合增速 9.5%；2020 年后进入高端化阶段，增速放缓至 3.2%，企业通过功能升级、材质创新提升单价。
2. 价格区间稳定：51% 消费者每个经期花费 31-50 元，20% 选择 30 元以下产品，仅 7% 花费超 80 元，大众市场为核心，但高端产品单价从 1980 年 0.7 元升至 2025 年 3 元，溢价空间显著。
3. 核心痛点未解决：76.5% 消费者每年遇到 1-2 次质量问题，侧漏（75.9%）、粘性差（65.1%）、吸收性差（54.8%）为主要痛点，对应 “吸收好”“轻薄透气”“抗菌抑菌” 成为核心购买卖点。

二、线上渠道趋势总览

（一）渠道格局重构

1. 抖音崛起，淘系收缩：抖音销售额占比从 2023 年 26% 升至 2025 年 51%，三年增幅超 170%；淘系份额从 74% 降至 49%，销售额同比下滑 5.1%，流量向短视频平台加速迁移。
2. 价格分化明显：淘系均价从 38.7 元跌至 29.1 元，竞争加剧；抖音均价从 33.4 元涨至 37.4 元，通过内容营销与套装组合提升客单价。

（二）细分品类渠道表现

1. 淘系：安睡裤 / 安心裤（4.0%）、卫生棉条（1.4%）为仅有的正增长品类，卫生巾（-7.3%）、护垫（-8.0%）需求萎缩，传统大众市场饱和。
2. 抖音：小众品类爆发，护垫（+354.8%）、日安裤 / 早安裤（+694.0%）、男士卫生巾（+818.6%）增速惊人，卫生巾（+35.4%）、安睡裤（+16.4%）作为基本盘稳健增长，平台孵化能力突出。

三、品牌竞争格局

（一）平台差异显著

1. 淘系：国际品牌主导（护舒宝、苏菲、高洁丝位列 TOP3），但普遍下滑（苏菲 – 17.1%、高洁丝 – 16.6%）；淘淘氧棉（+37.6%）、她研社（+17.5%）等国产品牌凭借差异化突围。
2. 抖音：国产品牌霸榜（自由点、淘淘氧棉、七度空间 TOP3），新锐品牌爆发（朵薇 + 8307.7%、绵绵的羊 + 916.1%），国际品牌仅苏菲、护舒宝进入前十，增长平缓。
3. 集中度：淘系 CR5 达 41.5%，高于抖音的 30.8%，抖音格局更分散，中小品牌机会更多。

（二）价格带策略

四、典型品牌案例：朵薇

（一）品牌发展路径

（二）核心运营策略

1. 渠道布局：抖音为核心增长引擎（10 月峰值 8000 万元），淘系作为稳定基本盘（月销 500-1000 万元），多平台协同覆盖。
2. 品类结构：卫生巾占比 80% 为核心，安睡裤 / 安心裤占比逐步提升至 30%，12 月推出湿厕纸拓展新品类。
3. 价格策略：通过 <50 元低价试用装引流，逐步向 50-300 元中高价囤货装升级，形成 “试用 – 复购 – 囤货” 转化路径。
4. 营销模式：“主理人 + 代言人 + 达人” 组合，黄子韬强绑定强化信任，达人引流后转向自播沉淀（自播占比超 90%），话题 #朵薇 播放量 3.89 亿次。

五、核心结论与趋势

1. 需求端：健康养护、场景适配成为核心增长点，抗菌、除味等功效及安睡裤、日安裤等细分品类潜力突出。
2. 渠道端：抖音持续分流流量，适合新锐品牌通过内容种草快速起量；淘系聚焦品牌分层与高端运营，巩固存量用户。
3. 竞争端：国产品牌崛起，国际品牌份额下滑，差异化（材质、功效、场景）与性价比是破局关键。
4. 模式端：“明星 / 主理人背书 + 达人矩阵 + 自播沉淀” 成为抖音爆品打造核心路径，用户教育与复购运营决定长期增长。