2025 年中国营养补充剂消费洞察报告总结

一、全球与中国市场格局：增长动能与竞争态势

（一）全球市场：高速增长，亚太领跑

1. 规模与增速：2024-2034 年全球市场规模将从 1892 亿美元增至 4022 亿美元，复合增长率 7.8%，呈强劲增长态势1。
2. 驱动因素：健康意识从被动治疗转向主动预防、老龄化催生针对性需求、快节奏生活致营养失衡、产品创新与供应链升级提升适配性，四重因素共同支撑增长。
3. 区域格局：2024 年亚太地区以 38% 市场份额居首，9% 增速领跑全球；中国作为亚太核心引擎，10% 增速远超北美（8%）、欧洲（7%），成全球最具活力增长极。

（二）中国市场：三重驱动，渠道重塑

1. 增长态势：2024 年市场规模 259 亿美元，预计 2034 年达 466 亿美元，复合增长率 10.4%，政策（《健康中国 2030》）、需求（银发经济 + 年轻养生）、消费（收入增长 + 升级）三端协同发力。
2. 渠道格局：电商以 56% 占比成主导，2024 年增速超 20%；直销、药店份额分别萎缩至 20.8%、16.4%；跨境电商为国际品牌入华提供通道，挤压传统代购。
3. 竞争特征：整体市场集中度低（2023 年 CR10 仅 40%，线上 25%），新品牌存 “弯道超车” 机会；跨境赛道呈高集中度，FANCL 等头部五强占超 60% 份额。

（三）差距与借鉴：对标成熟市场，日本经验可鉴

1. 中国市场潜力：2023 年人均消费 23.3 美元（仅为美国 22%）、渗透率不足 30%（美国超 50%）、粘性用户 10%（美国 60%），三大维度存数倍增长空间🔶1-128、1-131、1-134、1-137🔷。
2. 日本经验：通过监管分级管理、消费习惯成熟（40% 渗透率与粘性）、供给端全生命周期产品矩阵，实现经济下行期稳定增长，2024 年规模 133.2 亿美元，为中国提供老龄化、品类管理借鉴；FANCL 以 18% 市占率、“无添加” 理念及精准营养方案，成亚洲品牌标杆。

二、行业趋势与创新实践：从标准化到精准化

（一）消费理念：理性回归，按需补充

1. 现状问题：市场存 “营销驱动大于需求导向” 失衡，消费者追逐网红成分忽视基础营养，标准化产品难满足差异化需求（如素食者需补 B12、铁）。
2. 科学共识：专家呼吁优先关注产品安全性与体质适配性，选择权威认证产品，根据饮食短板按需补充。

（二）产品创新：分龄分性别，高吸收为核

1. 本土化需求：亚洲人群因膳食（微量营养素不足）、烹饪（高温破坏维生素）、基因（乳糖不耐受）特征，需针对性方案，《中国居民膳食指南（2022）》强化本土化指导。
2. 分龄分性别策略：基于年龄（如 50 岁后 B12 吸收率下降）、性别（女性需铁、男性需锌）生理差异，成精准营养核心路径，94% 消费者认可分年龄补充，87% 认可分性别补充；FANCL 2015 年推出全球首款成人分龄营养包，20+-60 + 分层 + 男女专属配方成行业范本。
3. 品类表现：益生菌、铁元素成明星品类，肽类（240% 增速）、透明质酸（190% 增速）等新兴成分潜力显著，高吸收理念崛起，92% 消费者认同吸收率优先于含量。

（三）行业痛点：安全与便利双重挑战

1. 安全风险：自行组合补充剂易致成分超标（如维生素 A/D 过量伤肝），忽视 “可耐受最高摄入量”。
2. 便利困扰：34% 消费者因多产品服用繁琐难坚持，45% 期待 “一次解决多重需求”，外出携带不便、吞咽困难等问题突出。

三、消费者需求与行为洞察：分化与期待

（一）需求特征：全民化与精准化并存

1. 主动意识：超六成消费者主动评估营养素状态，22% 以 “未病先防” 为目的，体检报告、社媒科普成需求判断工具。
2. 人群分化：都市白领需抗疲劳 / 护肝、宝妈需气血调理 / 孕期营养、男性需抗疲劳 / 心脑血管防护、中老年需骨骼 / 慢病营养，六大赛道（心脑血管、肝脏健康等）驱动增长。

（二）消费行为：性别与年龄差异显著

1. 品牌选择：优先考量专业性（效果实证、配方科学）、国际认证、技术实力，55% 偏好亚洲品牌。
2. 性别偏好：男性关注吸收率（59%）、成分含量（45%），女性注重服用便利（TGI=105）、适口性（TGI=105）。
3. 年龄痛点：青年 “不知补什么”（47%）、难坚持（41%）；中年陷选择焦虑（54% 纠结基础与功能产品）；中老年担心虚假宣传（55%）、药物冲突（40%）。

（三）未来期待：安全、多元、定制化

1. 核心诉求：48% 关注配方安全（无添加 / 透明标注），40% 期待分龄定制，36% 希望 “1 片 / 1 袋搞定” 多重营养。
2. 性别细分：女性关注易吞咽设计（TGI=111）、便携包装，男性重视药物冲突提示（TGI=113）。

四、未来趋势与发展机会：科技与本土共驱

（一）核心趋势：精准化与科学化

1. 精准营养：分龄分性别成主流，功能向情绪管理、抗衰延伸；“零食化” 剂型（软糖、泡腾片）迎合年轻需求。
2. 科学循证：消费者对专利、临床数据要求提升，透明化沟通成信任基础。

（二）品牌路径：多元布局与本土创新

1. 产品矩阵：覆盖基础营养与细分功能，满足全生命周期需求；拓展年轻客群，以科学教育提升粘性。
2. 本土化策略：国际品牌结合中国饮食 / 体质创新（如 FANCL 深耕亚洲需求），国产品牌借差异化突围。

（三）行业生态：创新、教育与政策协同

1. 企业行动：加大研发投入（新功能 / 剂型 / 原料），加强科学教育，建立消费者信任。
2. 政策引导：“健康中国” 政策提供支撑，监管规范市场秩序，线上线下协同优化渠道生态。