《知行数据观察：化妆水_爽肤水品类》PDF下载

一、行业宏观态势：需求聚焦，赛道分化

（一）产品分类与核心特征

（二）消费与供需趋势

1. 功效需求：保湿（30%）为基础刚需，抗皱（+52%）、舒缓（+51%）成高增长进阶功效；祛痘、控油等功效热度衰退，消费者需求向精准化、进阶化升级。
2. 供需热点：保湿、抗皱为高需求高供给赛道，市场竞争激烈；敏感肌、修护为高需求低供给蓝海赛道，供需缺口显著；聚二甲基硅氧烷、对羟基苯乙酮等卖点供给过剩，竞争饱和。
3. 市场规模：面部护肤电商市场持续扩容，抖音突破千亿规模；化妆水 / 爽肤水品类淘宝微增 2.8%，抖音增长 84.6%，渠道分化明显。

二、线上市场趋势：渠道分化，品类冷热不均

（一）核心平台表现

1. 淘宝：整体微增但细分品类收缩。精华水（54.27 亿，+16%）、喷雾（12.88 亿，+23%）为潜力赛道；化妆水 / 爽肤水（53.59 亿，-11%）、男士爽肤水（0.33 亿，-16%）下滑，传统品类需求萎缩。
2. 抖音：整体高速增长，全面爆发。化妆水 / 爽肤水为主力品类，精华水、喷雾同步增长；直播渠道占比 72%，达人直播占 87%，618、双十一等大促周期（5-6 月、10-11 月）为销售峰值，内容营销驱动效果显著。

（二）品牌竞争格局

1. 淘宝：海蓝之谜（4.28 亿，-18.5%）、兰蔻（2.91 亿，+2.9%）、SK-II（2.87 亿，+4.7%）领跑；娇兰（+47.5%）、悦木之源（+60.0%）、欧莱雅（+23.5%）等增速亮眼，国际品牌与本土品牌分化。
2. 抖音：海蓝之谜（2.88 亿，+10.1%）、颐莲（2.80 亿，+34.2%）、达尔肤（2.04 亿，+427.7%）位列前三；林清轩（+1769.1%）、毕生之研（+1103.8%）、温博士（+957.1%）等爆发式增长，新锐品牌依托内容营销快速破圈。

（三）价格与渠道特征

1. 价格带：国际品牌（海蓝之谜、SK-II、赫莲娜）垄断 500 元以上高价市场；本土品牌（颐莲、韩束等）聚焦中低端赛道，抖音平台低客单走量特征明显，颐莲销量超 350 万。
2. 渠道结构：抖音以 “直播主导（72%）、达人驱动（87%）” 为核心，商品卡（23%）、视频（5%）为补充；淘宝以传统搜索与店铺运营为主，高端品牌消费心智更稳固。

三、头部品牌案例：海蓝之谜抖音运营拆解

1. 品牌定位：聚焦高端护肤，以 “修护、保湿、抗皱” 为核心卖点，主打超高端价格带，强化 “顶奢护肤” 品牌心智。
2. 产品与价格策略：超高端价格带（>1000 元）占比 80%，以面部护理套装（占比 40%-50%）为核心，通过 “化妆水 – 精华 – 乳液 / 面霜” 全链路组合覆盖送礼与囤货场景；推出定制礼遇礼盒，巩固高端定位。
3. 营销布局：渠道以淘宝为主（67%）、抖音为辅（33%），抖音品牌自播占比升至 71%，达人直播补充流量；借助周杰伦代言与 “精萃水” 单品 IP 化，# 海蓝之谜精萃水 话题播放量达 58.1 亿。
4. 人群与达人矩阵：核心客群为追求高端护肤的熟龄肌人群；搭建 “头部破圈（与辉同行、广东夫妇）+ 肩部种草（官方账号）+ 腰部转化（美妆垂类达人）” 矩阵，覆盖全消费层级。

四、核心趋势与发展建议

（一）核心趋势

1. 渠道迁移：抖音成为增量核心，直播与达人营销为主要增长动力；淘宝聚焦存量用户，高端品牌心智稳固。
2. 赛道机遇：敏感肌修护、抗皱为蓝海赛道，企业可加大相关产品研发与推广；保湿类核心赛道需强化差异化竞争。
3. 品牌竞争：国际高端品牌垄断高价市场，本土品牌在中低端赛道凭借性价比突围；新锐品牌依托抖音内容营销快速起量。
4. 营销变革：直播成为核心销售渠道，达人矩阵与单品 IP 化成为品牌破圈关键，大促周期集中转化效应显著。

（二）发展建议

1. 渠道布局：重点发力抖音，搭建 “达人种草 + 品牌自播转化” 矩阵，适配大促周期营销；淘宝巩固存量用户，聚焦高端线与核心单品。
2. 产品策略：聚焦敏感肌修护、抗皱等蓝海赛道，强化成分与功效背书；国际品牌优化高端礼盒组合，本土品牌推出高性价比单品，填补中低端市场空白。
3. 品牌动作：国际品牌深化抖音渠道适配，通过达人合作触达年轻客群；本土品牌深耕性价比赛道，强化内容营销与用户教育；新锐品牌聚焦细分功效，依托抖音快速建立品牌认知。