本报告由 Mediaocean 发布，基于 2023 年 11 月至 2025 年 5 月对 337 位汽车营销相关从业者的调研，聚焦 2025 年下半年汽车营销的广告支出、战略重点、技术应用及媒体趋势等核心方向。ㅤ

广告支出方面，车企聚焦高成效渠道，重新分配预算。CTV（互联电视）为首要优先级，67% 营销者计划增加投入，较上半年增 31%；搜索、数字展示 / 视频、社交平台分别有 64%、50%、50% 计划增投，但后两者增速较上半年降超 25%；广播 / 音频、零售媒体增投占比 45%、64%，零售媒体增速为所有渠道最高。而印刷、户外 / 数字户外、地方电视计划增投占比下滑，更多营销者倾向缩减这些渠道投入。

战略重点上，需求生成和隐私管理受重视。需求生成重要性较上次调研升 63%，车企加强品牌认知与潜在客户培育；第一方数据管理升 74%，因第三方数据减少，车企加大 CRM 系统等投入；隐私管理升 19%，车企将其从成本中心转为战略优势。同时，衡量与归因能力、创意测试与分析重要性分别降 15%、48%，更多转向整合工作流与实时优化。

技术应用层面，生成式 AI（Gen AI）成核心趋势，82% 营销者视其为首要消费者趋势，较此前升 28%，应用于客户服务（50%，升 213%）、市场研究（42%）等场景；CTV / 流媒体仍重要，59% 营销者关注，用于连接传统与数字营销。而消费者隐私、游戏、元宇宙等趋势关注度大幅下降。

CTV 发展上，其兼具全漏斗营销价值，营销者同等重视增量触达、互动广告转化、个性化创意三大方向；评估指标中，曝光量（50%）最常用，转化（44%）、触达（44%）紧随其后。但存在跨渠道可见性有限（69%）、数据孤岛（56%）等运营挑战。

报告指出，2025 下半年车企需以精准、个性化和可衡量为核心，通过灵活运营，在广告投放、数据管理、AI 应用等方面调整，以应对市场变化并为后续发展奠定基础。