报告由天猫国际与智篆 GI 联合发布，聚焦 2025 年跨境食品行业动态，核心解析市场规模、消费者特征与品类趋势，揭示营养强化、功能健康等四大核心趋势，为品牌布局提供参考。
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- 行业增长背景：全球跨境电商规模持续扩张，2028 年预计达 5.06 万亿美元；中国跨境电商进出口额 2024 年达 2.71 万亿元，年复合增长率超 12%，休闲食品、酒类等品类渗透率表现向好。
- 天猫国际核心地位：跨境食品销售额连续三年稳定增长，市场份额超 60%；增长逻辑从用户规模扩张转向价值驱动，客单价提升成为核心动力，新品牌入驻三年复合增长 7%。
- 渠道核心优势：以正品保障、全球精选为核心，汇聚高价值客群，中高购买力人群占比显著高于行业；新客占比近 80%，老客消费黏性突出，客单价与复购频次达整体 1.5 倍。
- 核心品类表现：成人奶粉、酒类、冲调为核心品类，葡萄酒、粮油速食、茶类目年均增幅超 20%；零食坚果、洋酒靠消费人数增长驱动，葡萄酒、粮油速食依赖客单提升。
- 人群结构特征：30-49 岁为核心消费群体，18-24 岁年轻群体与 50 岁以上银发人群成为增量；高消费力人群金额贡献超 70%，且愿意为品质支付溢价，5 万 + 家庭对 20%+ 溢价接受度达 377%。
- 消费理念差异：核心人群（30-49 岁）聚焦健康、天然与个性化营养，年轻群体（18-29 岁）主导尝鲜与便捷需求；决策因子呈现代际差异，年轻人关注价格、口味，核心客群重视成分配料、安全认证与原产地。
- 五大策略人群：品质白领（金额贡献 30%+，关注保健养生）、精致妈妈（聚焦家庭营养与科学育儿）、尝鲜爱好（热衷各国风味）、悦己活力（偏好低卡功能食品）、智选一族（实用型日常消费）。
- 营养强化：从基础补充转向精准靶向，聚焦中老年、儿童 / 青少年、女性 / 孕产等人群。中老年奶粉侧重骨骼健康与心血管养护，儿童奶粉聚焦骨骼发育、智力开发，女性奶粉拓展助眠、美容等精细化功效；健康零食呈现 “美味 + 营养” 双需求，天然坚果与添加特殊营养元素的糖果成为主流。
- 功能健康：社媒互动量超 20 亿，市场规模持续扩大，高消费人群占比近 60%。消费场景化显著，运动补充（电解质、抗氧化成分驱动冲饮增长）、职场咽喉护理（薄荷、蜂胶类润喉糖主导）、日常养生（消化系统健康）、美容养颜为四大核心场景。
- 清洁标签：社媒讨论声量增长 200%，90% 消费者将配料表干净程度作为核心决策因子。核心指标以低糖 / 无糖为主，无添加、无防腐剂等诉求快速增长；速溶咖啡、黑巧克力、低醇酒饮（25-39 岁高消费女性为核心客群）为热门类目。
- 天然有机：销售规模同比增长 10%+，73% 消费者关注源头纯净，60% 重视鲜活保障。核心类目涵盖粮油调味、冲饮，食盐、果醋、代糖、无花果干等表现突出；依赖产地筛选、锁鲜技术（HPP 杀菌、低温灌装）与全程冷链构建品质闭环。
- 核心结论：跨境食品行业进入品质化、精细化发展阶段，高价值人群与年轻群体共同驱动增长；营养强化、功能健康、清洁标签、天然有机成为品类创新四大方向，场景化、个性化需求凸显。
- 品牌建议：
- 人群适配：针对品质白领、精致妈妈等核心人群，精准开发细分功能产品，如中老年复合营养奶粉、儿童骨发育专研配方。
- 品类布局：聚焦四大趋势赛道，重点布局低糖 / 无糖食品、低醇酒饮、天然有机零食、场景化功能冲饮。
- 价值传递：强化正品溯源、成分配料透明、产地优势与锁鲜技术宣传，契合消费者对品质与安全的核心诉求。
