本白皮书由 CBNData（第一财经商业数据中心）与菇娘家联合发布，聚焦大码贴身衣物行业，从市场概览、消费者洞察、细分品类趋势及未来展望四维度展开分析，数据源于 CBNData 调研、消费大数据及品牌资料。
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- 供需结构性失衡：需求侧，2025 年中国 41% 成年人高 BMI，2030 年预计 2.1 亿女性超重 / 肥胖，超六成大码消费者难寻合身内衣，九成愿为理想产品付溢价；供给侧，近一年七成热销文胸聚焦 70A-85D 标准码，63% 女士内裤尺码上限仅 2XL（约 160 斤内）。
- 市场增长与痛点并存：MAT2025 年电商平台大码贴身衣物消费规模同比增 21%，但 “伪大码” 问题突出，72% 消费者认为大码内衣仅是普通款放大，36% 反馈不合身（副乳等包裹不到位）、33% 觉得面料不贴肤、33% 称穿着不舒展。
- 品牌破局：菇娘家定义 “真大码” 标准，提出 “大码不是等比例放大”，联合杨天真传递理念，通过工艺（如大码文胸分区支撑）、面料（0 染棉、超高弹）、版型（大 U 裆）、健康（10A 抑菌）升级，解决消费者痛点。
- 人群特征：18-34 岁、消费层级 L3 及以上女性需求更显著，53% 体型成因是天生骨架 / 遗传，属长期刚需市场；因易面临偏见，内心敏感，渴望被理解。
- 认知决策：信息获取以社媒（抖音、小红书等，占 82%）和电商平台（78%）为主，偏好素人 / 同体型博主（70%）、专业测评博主（69%）推荐，52% 易被无滤镜内容吸引；决策时平均关注 4.4 个因素，重视商品力（健康安全、面料等），愿为优材质 / 强功能付溢价，同时看重品牌力（口碑、包容理念，62% 关注口碑，60% 在意品牌理念）。
- 购物与穿着体验：线上购物时，90% 以上会对比 2 款及以上产品参数，65% 关注详细尺码指导，58% 希望隐私发货；46% 会因线下专属试穿提高购买意愿；穿着端，“伪大码” 导致文胸承托差、内裤裆部不适、打底裤掉档等普遍问题。
- 核心品类与潜力品类：文胸、女士内裤是核心品类，吊带 / 背心、袜子打底裤等潜力品类增长快（如吊带 / 背心销量同比增 130%）。
- 品类创新方向：
- 文胸：32% 消费者反馈支撑力不足，需兼顾功能（透气速干、塑形支撑，43% 关注）、舒适（面料亲肤，39% 关注）、健康（健康防护，37% 关注）、美观（高颜值，32% 关注）；菇娘家无肩带内衣通过 3D 硬模杯承托、四重防滑设计，解决副乳外溢（41% 痛点）、承托差（39% 痛点）等问题。
- 打底裤：53% 消费者需求是收腹提臀，38% 反馈臀部塑形差；菇娘家通过 U 挡设计（防掉档）、分段微压（塑形不勒）、特殊编织（防起球）升级。
- 内裤：54% 关注版型、51% 重视健康养护；42% 消费者痛点是裆部位置不正，菇娘家以 0 染棉（10A 抗菌）、加长底档、高弹性（80-200 斤可穿）应对。
- 行业演进：1.0 时代（2000-2017）重功能塑形，2.0 时代（2018-2021）聚焦舒适体感，3.0 时代（2021 年起）回归人本，强调多元身材专属设计。
- 未来方向：市场需告别 “一刀切”，转向精准化研发。菇娘家以 “每一种身材都值得被认真对待” 引领行业，通过深度研究多元身材，为大码消费者提供 “真自在” 产品，推动行业关注细分人群真实需求。
