报告由知衣科技发布，聚焦 2025 年 “双十一” 保暖衣品类电商销售数据，从整体市场、热销店铺、风格趋势三大维度复盘表现，为品牌与商家提供品类布局与产品创新参考。
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- 核心业绩表现
- 2025 年 “双十一”（10 月 20 日 – 11 月 14 日），保暖衣头部市场销量达 1654.57 万件，销售额 14.62 亿元，同比 2024 年销量提升 18%、销售额提升 20%，单品均价 88.36 元，整体呈稳步增长态势。
- 销售高峰集中在第一波现货期（10 月 20 日 – 26 日），单周销售额达 6.8 亿元，占整体销量的核心比重。
- 品类结构与增速
- 保暖套装是主力品类，销量占比 44.66%；保暖上装增速最快，销售额同比提升 37.9%，成为核心趋势品类。
- 保暖裤（21.02%）、保暖背心（6.97%）销量占比相对较低，但均实现正增长，其中保暖背心销售额同比提升 13%。
- 细分属性偏好
- 保暖套装：常规厚度、纯色、普通圆领最受欢迎，刺绣、羽绒填充等细节设计占比提升。
- 保暖上装：长袖为主，半高领、纯色款需求增长，印花、绣花工艺更受青睐。
- 保暖裤：聚酯纤维、纯棉面料占比高，薄款销量占比 19.8%，纯色、字母图案是主流。
- 保暖背心：加厚款（30.7%）、方领（22.4%）、蕾丝花边设计（16.1%）热销，纯色占比高达 97.9%。
- 天猫 TOP 店铺格局
- 头部品牌垄断优势明显，蕉内旗舰店以 2.3 亿元销售额、144 万件销量登顶，ubras、优衣库紧随其后，销售额均超 1.6 亿元。
- 传统品牌表现稳健，恒源祥、红豆、都市丽人等凭借品牌积淀跻身前十，销售额均超 2000 万元。
- 淘宝店铺表现
- 芬腾服饰内衣直销店以 740.8 万元销售额拿下榜首，SecretWorld、山东网店童装店分列二三位，腰部店铺以性价比和细分人群定位突围。
- 黑马店铺亮点
- 天猫黑马：雪中飞内衣旗舰店销售额同比暴涨 232.62%，啄木鸟、南极人美体衣旗舰店增速均超 100%，核心靠精准产品定位与折扣策略（平均折扣率 83%）。
- 淘宝黑马：康后销售额同比提升 469.96%，微内薇大码生活馆聚焦大码人群，销售额 109.4 万元，保暖裤品类占比达 63.85%。
- 典型案例：内茵旗舰店（天猫）以 “带胸垫保暖背心” 为核心爆品，总销售额 912.8 万元，86% 销量集中在保暖上装，50-100 元价格带占比 97%。
- 简约纯色风
- 市场主流风格，总销量超 29 万件，蕉内、ubras、恒源祥等品牌领跑，核心卖点为 “亲肤、无束缚、可单穿”，适配日常内搭与外穿场景。
- 轻透皮肤衣
- 主打 “薄暖” 黑科技，如 37℃恒温、玻尿酸美肤、抗静电等功能，恒源祥、都市丽人、猫人等品牌热销，总销量均超 1.7 万件，适合叠穿需求。
- 蕾丝舒暖风
- 聚焦女性细分市场，融合蕾丝、花边等设计元素，兼顾保暖与颜值，嫦香诗、好奇蜜斯、内茵等品牌表现突出，核心客群为年轻女性。
- 市场机会点
- 品类端：保暖上装增速领先，可重点布局半高领、印花款；保暖背心需求集中在加厚、蕾丝设计，潜力可期。
- 价格带：50-100 元是主流区间，占比超 90%，性价比仍是大众消费核心诉求。
- 功能端：带胸垫、自发热、抗静电、免穿文胸等创新功能，成为爆品核心卖点。
- 运营建议
- 头部品牌：巩固产品创新与品牌力，聚焦第一波现货期集中发力，抢占流量高峰。
- 中小商家：深耕细分赛道（如大码、功能型），借助黑马店铺同款逻辑，主打高性价比与精准人群匹配。
- 产品设计：优先选择纯色、简约款基础款，适当加入刺绣、蕾丝等细节，平衡实用性与美观度。
