《传媒行业专题报告 – 小红书 从种草到生活兴趣社区》内容总结

一、平台概述：从 “种草社区” 到 “生活兴趣社区”

1. 发展历程与定位：2013 年成立于上海，初期为海外购物攻略社区，2025 年 Slogan 升级为 “生活兴趣社区”，月活用户达 3 亿，女性占比高，“女性互助” 相关笔记月均互动超千万，核心价值观为 “真实、美好、多元”，用户兼具内容生产者与消费者身份。
2. 内容生态：覆盖美妆时尚、生活家居、美食旅游、健身养生等领域，以 UGC（用户生产内容）和 PUGC（专业用户生产内容）为核心，2025 年通过 AI 主题 IP（如 “AI 引路人”）、垂类 IP（美食 “超好吃” 系列）丰富内容，还借 TikTok 禁令吸引 1.7 亿海外用户，成为中式美学输出阵地。
3. 股权与估值：由行吟信息科技运营，毛文超、瞿芳分别持股 80%、20%；2024 年估值 260 亿美元，2025 年拟实现利润 30 亿美元，估值升至 310 亿美元，商业化进展为核心驱动。

二、商业化路径：多元业务协同发力

1. 数字营销（核心收入）：2024 年广告收入 216 亿元（占营收 72%），通过 “蒲公英平台” 连接品牌与博主，提供笔记种草、直播带货等服务，合作企业包括蓝色光标（跨境营销代理）、引力传媒（深度绑定流量阵地）、因赛集团（全平台效果营销）等；还打造节气营销（如 “万物有时节”）、节日活动（马路生活节）、明星买手直播（董洁、张静初等人）提升转化。
2. 电商业务：2025 年将 “市集” 设为首页一级入口，推出 “百万免佣计划”（商家前 100 万交易额仅收 0.6% 技术费），双 11 通过 “买手橱窗” 功能实现 GMV 突破，吴千语首播 GMV 超 7000 万元；外部联动阿里、京东、东方明珠（“宝藏主理人计划”），构建 “内容 – 流量 – 转化” 闭环，MCN 企业侵尘文化（姚记科技持股）为核心服务商。
3. 新业务拓展：2025 年上线短剧频道，免费播放《痴人之爱》（播放量 7500 万次），联合九州文化、东方明珠尚世影业（《她们的夏日重启中》）推进 “红镜短剧计划”；推出 “小红卡”（168 元 / 年），联合有赞吸引线下商家入驻，提供到店 9 折、专属活动等权益，探索本地生活；研发社交大模型 Red One，助力 “选草 – 拔草 – 养草” 全链路。

三、产业链投资机会

1. 数字营销：推荐蓝色光标（跨境代理）、引力传媒（多平台绑定）、因赛集团（全链路服务）、青木科技（小红书整合营销）、有赞（小红卡商家服务）。
2. 电商相关：推荐姚记科技（持股侵尘文化）、东方明珠（联合电商计划），关注阿里、京东（站外合作）。
3. 内容业务：推荐东方明珠（微短剧）、中信出版（小红书图书销售）、荣信文化（全域营销）、奥飞娱乐（喜羊羊 IP 运营）。
4. 重点标的盈利：东方明珠（2025E PE 45.05）、芒果超媒（2025E PE 36.81）、姚记科技（2025E PE 19.37）等获 “买入” 评级。

四、风险提示