报告由快手磁力引擎发布，聚焦 2025 年春节（CNY）周期（1.15-2.4）平台用户行为与消费特征，覆盖用户画像、内容偏好、消费趋势等核心维度，为品牌营销提供数据支撑。
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- 用户规模与画像
- 活跃用户同比小幅增长，除夕达峰值，元旦为首个小高峰。18-30 岁用户占比近三成，高线城市用户增速领先，新一线、二线增长最快。
- 地域分布上，广东、四川、江苏等东部、南部省份份额提升，河北、山东、辽宁为搜索与消费核心省份。
- 使用粘性增强，日均使用 120 分钟以上用户增速最高，视频收藏、分享量同比分别增长 15.6%、64.2%。
- 内容偏好与行为
- 内容聚焦 “过年场景”，返乡、年夜饭、春晚、非遗等话题热度高，非遗相关搜索人数同比增长 340%+，大集、舞龙舞狮等传统文化内容受追捧。
- 娱乐类内容主导，短剧、影视综艺、游戏、明星内容播放量领先，二次元、音乐类内容互动率突出。
- 活跃时段集中在 12-13 点、18-21 点，除夕 22 点至初一 1 点守岁氛围浓厚，用户云端互动活跃。
- 搜索行为
- 日均超 1.4 亿用户主动搜索，18-30 岁用户占比超三成，新一线、二线搜索用户增速最快。
- 影视综艺、网红、生活、游戏是热门搜索类别，超 2 亿用户搜索影视综艺，数码、健康、教育类搜索同比增速领先。
- 消费规模与节奏
- 近 9000 万用户参与消费，消费人数、金额同比分别增长 12.8%、16.4%，日均消费人数超 1000 万，增速超 20%。
- 消费节奏呈现 “节前囤货、节中互动”，小年之前为采购高峰，元旦、腊八消费人数集中；小年、除夕等节点内容互动量峰值显著。
- 核心消费特征
- 消费主张聚焦 “为美消费 + 餐桌囤货”，女装消费金额占比超五分之一，美容护肤、生鲜、男装紧随其后。
- 人群差异明显：18-23 岁、50 岁及以上消费偏好强，高线用户消费增速快；31-40 岁人均消费最高，18-23 岁人均消费增速领先。
- 新线用户是消费基本盘，人均消费加速向高线靠拢，女装、男装等服饰类消费占比高于高线用户。
- 食品与生鲜
- 食品消费人数、订单量同比分别增长 15%+、19%+，坚果礼盒、巧克力、松子等 TGI 突出，年长用户消费占比高。
- 生鲜订单量增长 36%+，虾类、鱼类、车厘子等消费热门，新线、年长用户偏好强，一线用户人均消费更高。
- 服饰与美妆
- 服饰消费金额同比增长 12.2%，女装占比超 60%，休闲裤、羽绒服、牛仔裤为 TOP 单品，18-23 岁消费 TGI 最高。
- 美容护肤订单量增长 21.8%，套装 / 礼盒、面霜、面部精华热销，女性、30 岁以上用户为消费主力；美妆类中粉底液、气垫、唇釉受欢迎，18-23 岁用户偏好突出。
- 数码与家居
- 手机 / 数码消费人数、订单量同比均增长近 50%，手机占比近半，平板电脑、智能手表热销，18-23 岁男性用户偏好强。
- 家用电器中厨房小电更热销，电饼铛、洗衣机、取暖电器领先，18-23 岁与 50 岁及以上用户消费 TGI 较高。
- 其他热门品类
- 饮料消费人数、订单量同比增长 38%、48%，植物饮料、碳酸饮料、果蔬汁偏好强，18-23 岁与 50 岁 + 用户需求突出。
- 酒类以白酒为主（占比超 80%），31-49 岁用户消费偏好强，年轻用户人均消费更高；母婴类纸尿裤、玩具热销，31-40 岁为囤货主力。
- 核心趋势
- 传统文化与过年场景深度绑定，非遗、大集等内容成为流量密码，可结合场景化营销。
- 消费人群 “一老一小” 崛起，年轻用户注重数码、美妆，年长用户偏好生鲜、营养健康，需精准匹配需求。
- 高线与新线市场双轮驱动，新线用户消费潜力释放，服饰、食品等刚需品类机会突出。
- 营销建议
- 内容端：结合返乡、年夜饭、传统文化等场景，打造短剧、短视频等爆款内容，联动非遗、地域大集等话题增强共鸣。
- 消费端：节前聚焦食品、生鲜、服饰等囤货品类，节中侧重美妆、数码等即时消费，针对不同年龄段、线级城市推出差异化产品。
- 时段端：把握 18-21 点、除夕守岁等黄金时段，通过直播、短视频种草 + 直播转化的模式提升效果。
