2025 年婴童纸尿裤行业报告总结

一、整体市场规模与品类表现

1. 市场规模趋势：2023-2025 年婴童尿裤市场规模（销售额）呈波动变化，各品类表现分化。
   • 拉拉裤：作为核心品类，2023-2025 年销售额稳步增长，2025 年增速达 19%，是拉动市场的主力；
   • 纸尿裤：增速相对平缓，2025 年增长 23%，需求稳定但不及拉拉裤；
   • 布尿裤：2024 年增速下滑后，2025 年反弹至 40%，小众需求崛起；
   • 隔尿垫：2025 年增速 23%，保持稳定增长；
   • 其他品类（如护理用品）：连续三年下滑，2025 年降幅收窄至 6%，市场需求持续收缩。
2. 销量与销售额增速差异：多数品类销售额增速高于销量增速，反映产品均价略有提升，消费者对尿裤品质接受度提高。

二、线上平台表现分化

1. 销售额表现：
   • 平台 C（短视频电商）表现最亮眼，2024-2025 年销售额增速分别为 19%、23%，成为增长核心；
   • 平台 B（综合电商）增速平缓，2024 年微降 2%，2025 年回升至 0.4%；
   • 平台 A（传统电商）持续下滑，2024-2025 年降幅分别为 8%、11%，传统流量优势弱化。
2. 销量表现：
   • 平台 C 销量增速领跑，2025 年达 29%，低价引流与直播带货带动销量；
   • 平台 B2025 年销量降 10%，平台 A 降 6%，传统平台用户更倾向 “囤货” 而非高频购买，单次购买量高但频次低。

三、产品维度：尺寸与价格带需求变化

1. 尺寸需求：大尺寸尿裤需求爆发，“胖宝经济” 凸显。
   • 线上整体市场中，5XL、6XL 等超大尺寸销售额增速显著，2025 年分别达 278%、488%；4XL 增速 89%，远超传统尺寸（L、XL 增速不足 10%，2XL、3XL 负增长）。
   • 分平台看，抖音（平台 C）大尺寸增速最猛，5XL、6XL 2025 年增速分别达 391%、227%；天猫（平台 A）6XL 增速 13822%（基数低但增长显著），京东（平台 B）5XL 增速 317%，消费者对大尺寸尿裤的功能性需求（如防漏、舒适）关注度提升。
   • 传统小尺寸（NB、S、M）仍有稳定需求，2025 年线上销售额增速分别为 97%、70%、48%，主要依赖新生儿群体刚需。
2. 价格带分布：中低端仍是主流，高端需求逐步渗透。
   • 低端市场（≤1.5 元 / 片）：占比最高，2025 年各平台占比 33%-50%，性价比仍是大众消费核心考量，宜婴、婴芽等品牌在此价格带优势明显；
   • 中端市场（1.5-2.5 元 / 片）：占比 28%-49%，2025 年占比稳定，帮宝适、好奇等品牌主打该区间；
   • 高端市场（2.5-4.0 元 / 片）：占比 15%-34%，增速平缓，BBC（Babycare）等品牌聚焦；
   • 超高端市场（≥4.0 元 / 片）：占比 5%-22%，需求逐步释放，主要面向高收入家庭，对材质、设计要求更高。

四、品牌竞争格局

1. 市场集中度：行业呈 “头部稳定 + 小众崛起” 格局。
   • 帮宝适、好奇（Huggies）等国际品牌仍占据头部，2025 年在各平台销售额占比 15%-26%，品牌认知度高；
   • 本土品牌表现亮眼：宜婴、婴芽在中低端市场占比超 20%，BBC 在高端市场占比 18%-22%；
   • “Others” 品类占比 30%-56%，小众品牌通过细分需求（如大尺寸、超薄款）抢占市场，竞争加剧。
2. 品牌增速差异：本土小众品牌增速高于国际品牌。
   • 婴芽、宜婴 2025 年销售额增速超 30%，依托高性价比与平台 C 直播带货快速起量；
   • 帮宝适、好奇增速放缓，2025 年部分平台增速为负，需应对本土品牌的价格与渠道冲击。

五、消费行为特征

1. 购买频次与用量：消费者更倾向 “囤货”，月用量、囤货量占比超 40%（2025 年），试用量占比不足 10%，反映对熟悉品牌忠诚度高，试错成本低；
2. 场景需求：拉拉裤因适配学步期宝宝，在 “日常活动” 场景占比超 50%，纸尿裤则集中于 “夜间使用” 场景，功能细分明确。