《2025年婴幼营养品电商消费趋势》PDF电子版下载

一、行业整体概况：渠道分化，抖音高增

1. 市场规模与增速

• 2024 年婴幼营养品电商市场整体呈分化态势，淘宝渠道下滑 3.9%，京东小幅增长 8.1%，抖音大幅增长 49.1%，新增销售额超 11 亿元，市场份额提升至 26%。
• 天猫仍为第一渠道（占比 40.7%），但份额持续收缩；京东占比 33.3%，抖音凭借内容营销优势快速崛起，成为行业增长核心动力。

2. 平台分化特征

• 抖音：增速最快，核心品类全面高增，钙铁锌、乳铁蛋白、维生素等增速均超 50%，用户偏好短视频种草、直播下单的消费模式。
• 淘宝：钙铁锌（+11.7%）、乳铁蛋白（+42.1%）、叶黄素（+58.7%）为高增品类，DHA（-11.6%）、益生菌（-13.6%）等传统热门品类下滑。
• 京东：维生素品类爆发式增长 87%，乳铁蛋白（+32.7%）、蛋白粉（+51.1%）等同步高增，钙铁锌虽体量第一但小幅下滑 3.7%。

二、核心品类趋势：结构性机会凸显

（一）高增长明星品类

1. 抖音强势品类

• 乳铁蛋白：增速 286.5%，销售额破 1 亿元，成为第六大核心品类，免疫提升需求驱动增长。
• 儿童叶黄素：增速 210.7%，聚焦视力保护场景，契合婴幼儿护眼需求。
• 钙铁锌：销售额 12.56 亿元，增速 93.1%，作为基础营养素，需求持续稳健。
• 活性酶（+9528.7%）、蛋白粉（+1508.5%）：小众品类爆发，满足细分营养补充需求。

2. 淘宝特色品类

• 蛋白粉：增速 86.1%，鱼肝油（+59.2%）、叶黄素（+58.7%），功能性、针对性营养补充品类受青睐。
• 钙铁锌：销售额 21.53 亿元，体量最大且增速 11.7%，基础营养需求稳固。

3. 京东潜力品类

• 维生素：增速 87%，销售额 9.13 亿元，跃居第二大品类，全面营养补充需求崛起。
• 叶黄素（+45.6%）、奶伴（+30.0%）：细分场景品类增速显著，适配多元化喂养需求。

（二）下滑品类特征

• 传统热门品类遇冷：淘宝渠道 DHA（-11.6%）、益生菌（-13.6%），京东渠道益生菌（-10.9%）、鱼肝油（-26.5%），或因市场竞争饱和、产品同质化严重。
• 小众品类收缩：牛初乳（淘宝 – 91.0%、京东 – 20.9%）、婴幼儿营养包（抖音 – 34.0%），需求小众且替代产品增多。

三、品牌竞争格局：国际稳守，本土突围

1. 整体竞争态势

• 国际品牌主导头部：童年时光 inne 以 8.92 亿元销售额位居榜首（增速 41.4%），佰澳朗德（3.20 亿元，-14.6%）、健敏思（2.53 亿元，+108.3%）紧随其后，国际品牌凭借品牌口碑与研发优势占据主导。
• 本土品牌快速崛起：健敏思增速 108.3%，哈药（+44.5%）、康恩贝（+43.9%）等通过精准定位与渠道适配实现高增；Little Umbrella（+229.9%）、好健康（+91.8%）等新兴品牌异军突起。

2. 分平台品牌格局

• 抖音：健敏思（6.34 亿元，+70.7%）、inne（4.28 亿元，+92.0%）领跑，小小伞（+858.2%）、伊可新（+3173.2%）等增速惊人，内容营销适配性成为核心竞争力。
• 天猫：童年时光 inne（5.20 亿元，+68.8%）、迪巧（1.60 亿元，-13.3%）、健敏思（1.37 亿元，+131.7%）位列前三，本土品牌增速显著高于国际品牌。
• 京东：童年时光 inne（2.91 亿元，+9.0%）、迪巧（1.90 亿元，-13.5%）、健敏思（0.85 亿元，+109.0%）领跑，细分品类本土品牌表现亮眼。

四、核心消费趋势：科学、安全、场景化

1. 科学配比成核心

• 消费者注重营养素精准配比，钙铁锌、维生素等基础品类强调针对性补充，DHA、乳铁蛋白等功能性品类聚焦脑发育、免疫提升等核心需求。

2. 安全与形态适配

• 安全属性受重视，天然纯净、无添加成为产品核心卖点，严格遵循婴幼儿食品安全标准。
• 形态适配喂养场景，滴剂、粉剂、凝胶糖果等易吸收、易喂食形态更受青睐。

3. 场景化需求细分

• 基础营养场景：钙铁锌、维生素等覆盖日常生长发育需求，需求持续稳健。
• 功能强化场景：乳铁蛋白（免疫）、叶黄素（视力）、益生菌（肠胃）等精准适配细分需求。
• 喂养辅助场景：奶伴、营养包等适配喂养痛点，提升营养吸收效率。

总结