2025 大学生开学行为观察报告总结

一、开学前：计划性备货，消费千元级，刚需与攻略导向

1. 前置准备特征：超 9 成大学生提前规划开学事宜，67% 提前 1 周准备，25% 提前 2-3 天，仅 1% 不准备直接到校；大一新生因适应新环境，备货需求更全面，开学季成品牌校园营销 S + 级节点。
2. 消费规模与渠道：大学生开学平均消费超千元，49.0% 集中在 1000-2000 元，28.8% 为 500-1000 元；88.1% 通过电商平台采购，73.9% 先看种草攻略（社媒博主、同学推荐）再决策，超 91% 会因 “学生专属优惠”“开学促销” 下单。
3. 消费偏好：
   • 主导因素：商品质量（85.0%）、品牌知名度（81.7%）为首要考量，其次是价格优惠（60.3%）、售后服务（59.3%）；
   • 品类分布：刚需类占比高，清洁类（洗衣液、洗手液等）为 “第一购买品类”，其次是护肤类（74.1%）、家居类（床品、枕头等）、食饮类（零食、泡面等）；
   • 品牌倾向：74.1% 偏好有学生优惠的品牌，57.2% 有国货情怀。

二、开学中：聚焦洗衣与军训需求，品质与体验并重

1. 洗衣行为：62.2% 大学生用公共洗衣机，37.8% 选择手洗；机洗痛点集中在 “阴干异味”“卫生隐患”“排队久”“费用高”；洗衣产品需求进阶，92.5% 看重香味，70% 关注留香持久，63% 在意成分配方，立白大师香氛因 “法国香水大师设计”“格拉斯玫瑰精油” 受青睐，33% 会选大品牌明星同款。
2. 军训防晒：防晒意识觉醒，73.3% 备防晒霜、62.3% 备防晒喷雾、58.3% 备防晒衣；消费价格带分散，39.7% 选择 50-100 元，23.3% 选 200-300 元；核心关注点为防晒指数（85%）、防水性能（63%）、涂抹质地（76%），如 MISTINE 摇摇乐因 “SPF70+”“速干成膜” 受欢迎。

三、开学后：数码与娱乐主导，高频商超消费 + 低碳出行

1. 数码消费：手机、耳机为 “开学必买两件套”，70% 关注品牌（苹果、华为、小米等），60% 看重性价比，55% 在意功能（拍照、续航），超 40% 参考学生优惠与朋友测评。
2. 娱乐与生活：
   • 娱乐方式：刷短视频（抖音、快手）、看剧 / 综艺（B 站）、打游戏为主要选择，社交聚会（聚餐、K 歌）、社团活动次之；
   • 商超消费：44.8% 每周至少 1 次去校园商超，36.2% 每周 3 次以上，零食偏好泡面、牛奶；
   • 外卖习惯：54% 每天至少点 1 次外卖，奶茶咖啡、早晚正餐为主要品类；
   • 出行与游玩：校园周边以骑行（超 60%）、走路（超 50%）为主，偏好低碳出行；游玩集中在周末（55.4%），目的地多为大学所在地乐园、大学城周边、热门景区，仅 6.2%“随时说走就走”。

四、双 11 校园营销建议

1. 货品与价格：圈选优质货品标注 “学生价”，设双 11 学生价集合会场，突出 “好货 + 专属价”；
2. 互动玩法：线上开展 “抓大鹅” 红包互动，线下办 “校园赶大集” 淘货活动，推出兴趣好物清单、热卖品类 “班集” 开课；
3. 心智触达：通过 “校园圈都在买”“兴趣推荐” 降低信息干扰，强化 “值得买” 认知，提升学生下单动力。