《关于中国Z世代的真相：本土文化洞察白皮书》PDF免费下载

一、核心人群特征：六大真相解码

（一）普通人生哲学：平凡但不平庸

• Z 世代不再追捧统一的成功模板，“做个普通人” 跻身人生梦想前三，但追求 “有点东西” 的普通人 —— 凭借某领域的独特见解、小才艺或趣味创造实现自我价值。
• 认可 “无用之美”，搞笑、鬼畜、吐槽等娱乐内容成为核心偏好，将生活中的浪漫瞬间分享为精神 SPA；接纳失败，60% 认为失败是积极的人生体验。

（二）即兴一代：随性且重感受

• 49% 享受取消既定计划，习惯 “口嗨”“三秒热度”，身份认知持续自我更新，“上一秒的我不代表现在的我”。
• 消费决策看似理性（做足攻略），实则感性主导，易被情绪钩子（一句口号、一个场景）触发冲动消费，直播互动、盲盒开箱等即时体验感至关重要。

（三）亲密关系困局：联结却孤独

• 擅长通过兴趣（如共同喜欢的明星、游戏）、缩写暗号、表情包快速建立浅层联结，“只要你喜欢 XXX，我们就是好朋友”。
• 68% 偏好线上社交，61% 回避电话沟通，但深度亲密关系缺失，63% 即便身边有亲友仍感孤独，既渴求生死之交，又缺乏线下社交能力。

（四）真实为王：拒绝虚伪模板

• 58% 将 “真实” 置于首位，偏爱 “瑕疵人设”—— 会犯错的偶像、接地气的学者、飒爽的 “恶女” 形象，反感完美主义包装。
• 沟通崇尚耿直直接，自黑、反 “凡学” 成潮流，要求品牌坦诚表达（如直接说明 “这是广告”“图片已 P”），拒绝空洞鸡汤与虚假口号。

（五）万物皆可打投：用消费表立场

• 93% 认为自己能影响品牌行为，将消费视为 “投票”—— 为偶像打投、支持正版、为认同的价值观买单，72% 频繁向品牌反馈想法。
• 重视品牌社会价值，要求 “言行合一”，对代言人选择、广告内容、平台责任等细节高度敏感，抵触价值观相悖的品牌行为。

（六）爱国新青年：理性且深厚

• 民族自豪感达 9.38 分（满分 10 分），远超其他年龄段，国潮偏好从表面视觉元素转向深层文化认同。
• 不迷信传统符号堆砌，期待传统文化的现代创新（如国漫、新中式美学）；拒绝煽情宏大叙事，偏爱理性、轻松的日常表达（如以烧烤串联城市文化）。

二、品牌沟通核心建议

• 价值共鸣：放弃 “成功模板” 宣传，拥抱 “平凡中的不凡”，认可失败与趣味，与 Z 世代共庆普通人生。
• 情绪触达：捕捉即时情感需求，将情绪钩子嵌入内容与消费场景，优化数字化互动机制，适配 “即兴” 决策习惯。
• 情感联结：搭建深度对话平台，成为人群联结的介质，创造线下社交场景，帮助缓解孤独感。
• 真实沟通：塑造反模板化品牌形象，用耿直、自黑的语气交流，正视年轻人的真实困境，避免空洞口号。
• 立场明确：坚守社会价值，做到 “言行合一”，开放共创渠道，尊重 Z 世代的消费话语权。
• 文化深耕：敬畏中华文化，跳出视觉符号堆砌，探索传统与现代的融合，用年轻化、日常化的方式诠释国潮。

核心结论