《2025年防晒产品电商消费趋势》PDF电子版下载

一、市场总体情况：平台分化显著，抖音成增长核心

1. 天猫平台：全品类下滑，增速放缓

• 防晒霜：销售额 33.45 亿元，同比下滑 13.6%，仍是核心品类；
• 防晒喷雾：销售额 4.65 亿元，同比大幅下滑 38.2%；
• 其他防晒产品：销售额 0.11 亿元，同比下滑 61.8%，体量最小且跌幅最大。

2. 京东平台：整体承压，品类同步下滑

• 防晒霜：销售额 11.76 亿元，同比下滑 17.2%，为平台主力品类；
• 防晒喷雾：销售额 1.37 亿元，同比下滑 37.5%，跌幅显著；
• 其他防晒产品：未单独披露具体销售额，整体随市场同步下滑。

3. 抖音平台：逆势高增，防晒霜成增长主力

• 防晒霜：销售额 51.80 亿元，同比大涨 40.1%，成为拉动平台增长的核心动力；
• 防晒喷雾：销售额 4.24 亿元，同比下滑 8.6%，是唯一下滑的细分品类；
• 其他防晒产品：销售额 0.47 亿元，同比增长 20.7%，虽体量小但保持正增长。

二、品牌竞争格局：平台差异明显，新旧品牌博弈

1. 全平台头部品牌表现

• 蜜丝婷（Mistine）以 5.64 亿元销售额位居第一，但同比下滑 23.4%；
• 安热沙（Anessa）排名第二，销售额 4.35 亿元，同比下滑 31.4%；
• 黛珂、修丽可、理肤泉等品牌实现正增长，其中理肤泉增速 22.8%；
• 珀莱雅（+87.1%）、柳丝木（+59.8%）、玉泽（+177.2%）、肌肤之钥（+250.2%）等品牌增速迅猛，成为行业黑马。

2. 天猫平台品牌排名

• 蜜丝婷、安热沙、黛珂位列前三，黛珂以 18.9% 的增速实现逆势增长；
• 珀莱雅（+87.1%）、柳丝木（+59.6%）、玉泽（+177.2%）、肌肤之钥（+256.3%）等品牌表现突出，增速远超行业平均；
• 多数国际大牌如兰蔻、资生堂、娇韵诗等呈下滑态势。

3. 京东平台品牌排名

• 安热沙、蜜丝婷、兰蔻占据前三，均出现不同程度下滑；
• 修丽可（+53.0%）、理肤泉（+63.0%）、欧敏肤（+83.1%）、肌肤之钥（+150.5%）、香蕉船（+408.7%）增速显著，成为增长亮点；
• 薇诺娜、高姿等国产品牌保持稳健增长，适配平台用户需求。

4. 抖音平台品牌排名

• 蜜丝婷以 6.40 亿元销售额、58.7% 的增速登顶，表现强势；
• 美康粉黛、安热沙、欧莱雅位列二至四位，欧莱雅增速高达 201.1%；
• 柳丝木（+255.8%）、韩束（+798.4%）、DCEXPORT（+1141.1%）、BABI（+1762.5%）、珀莱雅（+979.0%）等品牌爆发式增长，成为平台核心玩家；
• 部分品牌如芙丽芳丝、透之谜呈下滑态势，市场淘汰加剧。

三、细分品类品牌表现

1. 防晒霜品类

• 天猫：蜜丝婷、安热沙、黛珂领跑，珀莱雅、玉泽增速突出；
• 京东：安热沙、蜜丝婷、兰蔻稳居前三，修丽可、理肤泉增长强劲；
• 抖音：蜜丝婷、美康粉黛、欧莱雅占据头部，韩束、珀莱雅等品牌实现跨越式增长。

2. 防晒喷雾品类

• 天猫：蜜丝婷、高姿、安热沙排名前三，均呈下滑；
• 京东：安热沙、玥之秘、娜丽丝领跑，水宝宝、香蕉船增速迅猛；
• 抖音：BABI 以 1753.2% 的增速登顶，玥之秘、蜜丝婷紧随其后，韩植皙（+16432.3%）、柳丝木（+7754.7%）等品牌成为新晋热门。

3. 其他防晒品类

四、行业核心趋势

1. 渠道分化加剧：天猫、京东市场收缩，抖音成为防晒产品增长核心阵地，“内容 + 直播” 模式助力品牌快速起量；
2. 品类结构调整：防晒霜仍是绝对核心，防晒喷雾市场持续萎缩，其他创新防晒产品逐步起量，满足多元化需求；
3. 品牌格局重塑：国际大牌在传统平台优势稳固，但增速放缓；国产品牌凭借高性价比、精准营销在抖音等平台快速突围，小众品牌异军突起；
4. 消费需求升级：消费者更注重产品功效、温和性与使用体验，功能性防晒、敏感肌适用防晒产品需求上升，驱动品牌迭代创新。