《2025年儿童鞋包电商消费趋势》PDF电子版下载

一、平台整体销售表现

1. 淘宝：2024 年儿童鞋包相关品类总销售额微降 0.4%，整体呈弱调整态势。核心品类运动鞋销售额 46.28 亿，同比增长 0.9%，为市场基石；学步鞋袜（16.2%）、雪地靴（12.6%）、其他童鞋（26.9%）等保持正增长；明星增长品类为亲子鞋（92.2%）、斜挎包（28.2%）；帆布鞋（-42.1%）、鞋配件（-46.8%）、舞蹈鞋（-39.8%）等品类下滑显著。
2. 京东：整体增长 19.7%，表现强劲。运动鞋（26.0%）、学步鞋袜（29.7%）为核心增长引擎，销售额分别达 13.37 亿、5.23 亿；棉靴增速高达 105.9%，雪地靴（32.6%）、其他童鞋（76.3%）、演出鞋（155.1%）等增长亮眼；仅拖鞋（-5.6%）、亲子鞋（-53.6%）、拉杆包（-44.5%）等少数品类下滑。
3. 抖音：增速领跑三大平台，达 26.0%，成为核心增长阵地。运动鞋销售额 71.28 亿，增速 30.7%，稳居第一；学步鞋袜（45.0%）、板鞋（43.7%）、其他童鞋（47.9%）等品类增速迅猛；鞋配件（73.7%）表现突出；仅女童成长裤 / 成长护理等少数品类下滑。

二、核心品类分化特征

1. 童鞋类：
   • 运动鞋：三大平台均为核心品类，京东（26.0%）、抖音（30.7%）增速领先，淘宝（0.9%）稳健；品牌集中度高，安踏儿童、耐克儿童、斐乐儿童稳居头部。
   • 学步鞋袜：全平台高增长，京东增速 29.7%、抖音 45.0%、淘宝 16.2%，江博士、基诺浦、牧童童鞋为核心品牌。
   • 板鞋：抖音表现最佳（增速 43.7%），京东增长 16.2%，淘宝下滑 14.9%，巴布豆、特步儿童在各平台表现突出。
   • 棉靴 / 雪地靴：京东棉靴增速 105.9%、雪地靴 32.6%，淘宝雪地靴增长 12.6%，成为冬季刚需热门品类。
2. 箱包类：
   • 书包：淘宝（11.31 亿）、京东（4.55 亿）为主要销售平台，抖音销售额 13.30 亿（增速 20.9%）；迪士尼、卡拉羊、Tigerfamily 为头部品牌，Gmt For Kids 在淘宝增速达 144.4%。
   • 斜挎包：淘宝增速 28.2%、京东 31.4%，抖音保持稳健增长，巴布豆、迪士尼为核心参与者。
   • 行李箱：各平台表现分化，淘宝增长 2.2%，京东、抖音略有下滑，新秀丽、迪士尼等品牌具有竞争力。

三、品牌竞争格局

1. 头部品牌阵营：
   • 安踏儿童：全平台表现强势，淘宝（5.57 亿）、京东（1.94 亿）、抖音（8.03 亿）销售额均居前列，抖音增速 91.3%，综合竞争力第一。
   • 耐克儿童（Nike kids）：淘宝（4.38 亿）、京东（0.89 亿）稳居前列，抖音增速 135.7%，但淘宝、京东均有不同程度下滑。
   • 斐乐儿童（Fila Kids）：三大平台均位列头部，抖音销售额 3.82 亿（增速 87.6%），增长势头迅猛。
   • 特步儿童（Xtepkids）：全平台稳健增长，抖音销售额 2.81 亿（增速 88.1%），京东、淘宝均保持双位数增长。
2. 黑马品牌阵营：
   • 淘宝平台：百丽增速 108.9%、阿童木 56.1%、英氏 65.9%，展现强劲突围能力。
   • 京东平台：361°kids 增速 92.5%、吉普 142.3%、安德玛 518.3%，中小品牌爆发式增长。
   • 抖音平台：安德玛增速 2974.6%、沙驰 11197.8%、炸烈能 8078.7%，小众品牌借助平台流量实现弯道超车。
3. 外资品牌表现：部分外资品牌承压，阿迪达斯童装在淘宝下滑 54.0%、抖音下滑 50.0%；斯凯奇儿童在淘宝（-21.4%）、京东（10.3%）、抖音（69.8%）表现分化；耐克儿童、斐乐儿童凭借强品牌力保持头部地位，但增速不及本土品牌。

四、核心消费趋势总结

1. 平台格局分化：抖音以 26.0% 增速成为儿童鞋包电商核心增长引擎，京东（19.7%）稳健增长，淘宝（-0.4%）呈弱调整，平台间马太效应加剧。
2. 品类需求迭代：运动鞋、学步鞋袜为全平台通用核心品类，棉靴、雪地靴等季节性品类在京东表现突出；亲子鞋、斜挎包等细分品类成为增长亮点；箱包类中书包需求稳定，个性化箱包潜力显现。
3. 品牌竞争加剧：本土品牌全面崛起，安踏儿童、特步儿童、361°kids 等凭借全渠道布局和高增速领跑；外资品牌面临本土品牌挤压，部分品牌市场份额下滑；小众品牌借助抖音流量实现爆发式增长，竞争格局更趋多元。
4. 增长机会聚焦：高增速平台（抖音）、核心刚需品类（运动鞋、学步鞋袜）、本土黑马品牌及细分赛道（亲子鞋、个性化箱包）成为市场核心机会点。