《2025年男士护理电商消费趋势》PDF电子版下载

一、平台整体销售表现

1. 市场格局分化：抖音连续两年快速增长，2024 年增速高达 85.7%，成为核心增长引擎；淘宝整体下滑 7.5%，京东下滑 17.2%，传统平台面临增长压力，逐步进入调整期。
2. 淘宝：核心品类普遍下滑，洗发水（4.02 亿，-14.5%）、沐浴露（1.00 亿，-19.0%）、身体乳（-30.1%）等需求收缩；明星增长品类为私处护理（112.9%），成为唯一高增长核心品类；护理套装（-1.8%）相对稳健。
3. 京东：整体表现疲软，洗发水（3.17 亿，-19.3%）、沐浴露（-24.0%）、私处护理（-99.1%）等品类下滑显著；仅护理套装（9.0%）保持正增长，其他护理品类（-3.7%）小幅下滑，增长动力不足。
4. 抖音：全品类爆发式增长，男士洗发水（2.58 亿，186.1%）、男士沐浴露 / 皂（0.66 亿，69.7%）增速领跑；男士脱毛膏（708.6%）、男士爽身粉（378.2%）等小众品类表现突出；仅男士造型（-53.2%）、洗护套装（-41.8%）等少数品类下滑。

二、核心品类分化特征

1. 基础洗护品类：
   • 洗发水：抖音成为增长核心（186.1%），淘宝、京东均下滑；清扬、海飞丝、海洋至尊为头部品牌，抖音平台新兴品牌表现亮眼。
   • 沐浴露 / 皂：抖音增速 69.7%，淘宝、京东下滑；阿迪达斯、清扬、海洋至尊在各平台占据重要地位。
2. 特色护理品类：
   • 私处护理：淘宝增速 112.9%，成为核心增量品类；京东、抖音表现分化，诗櫁尔、月恬颜、蓝宝丝为主要品牌。
   • 护理套装：淘宝（1.04 亿，-1.8%）、京东（9.0%）稳健，抖音下滑 41.8%，清扬、和风雨、海洋至尊竞争力较强。
3. 小众潜力品类：
   • 男士脱毛膏：抖音增速 708.6%，成为黑马品类，需求快速释放。
   • 男士爽身粉：抖音增长 378.2%，小众需求崛起，填补市场空白。
4. 下滑品类：身体乳（淘宝 – 30.1%、京东 – 51.4%、抖音 – 54.3%）、止汗露（淘宝 – 48.5%）、男士护发素（抖音 – 78.5%）等品类在多平台表现疲软，需求持续收缩。

三、品牌竞争格局

1. 头部品牌阵营：
   • 清扬（Clear）：全平台稳居前列，淘宝（1.59 亿，-16.2%）、京东（1.46 亿，-40.1%）、抖音（0.51 亿，18.9%）销售额均为头部，核心品类洗发水、沐浴露竞争力强劲，抖音增速突出。
   • 海飞丝（Head&shoulders）：传统头部品牌，淘宝（0.28 亿，-1.8%）、京东（0.07 亿，-31.7%）略有下滑，凭借品牌积淀保持一定市场份额。
   • 海洋至尊：全平台表现稳健，淘宝（0.09 亿，-45.3%）、京东（0.06 亿，332.5%）、抖音（0.06 亿，625.1%），在洗发水、沐浴露、护理套装等多品类布局，京东、抖音增速迅猛。
   • 和风雨：全平台布局，淘宝（0.04 亿，-53.6%）、京东（0.15 亿，61.5%）、抖音（0.01 亿，-59.3%），京东表现最佳，多品类协同发展。
2. 黑马品牌阵营：
   • 淘宝平台：韩方五谷（1191.7%）、古势（2060.3%）、三个魔发匠（1505.5%）等新兴品牌爆发式增长，借助细分品类实现弯道超车。
   • 京东平台：落健（736.0%）、半亩花田（431.9%）、舒蕾（309.5%）等增速显著，在特色护理品类竞争力凸显。
   • 抖音平台：阿道夫（12710.8%）、范泳辰（8581.7%）、罗曼诺（10904.2%）等品牌凭借平台流量实现跨越式增长，部分新锐品牌增速超万倍，表现惊人。
3. 传统品牌表现：阿迪达斯、潘婷、欧莱雅等国际品牌在淘宝、京东平台增速放缓，部分出现下滑，但凭借品牌力仍占据一定市场份额；在抖音平台，部分传统品牌通过适配内容营销模式，实现增速回升。

四、核心消费趋势总结

1. 平台格局固化：抖音以 85.7% 的高增速成为男士护理电商绝对主导，短视频、直播等内容形式有效激活消费需求；淘宝、京东逐步企稳，聚焦传统消费人群，平台间差异化竞争加剧。
2. 品类需求迭代：基础洗护品类（洗发水、沐浴露）在传统平台下滑，抖音成为主要增长阵地；特色护理品类（私处护理）、小众潜力品类（脱毛膏、爽身粉）需求爆发，多元化、个性化消费趋势凸显。
3. 品牌竞争多元：头部品牌凭借全渠道布局和品牌力保持优势，抖音成为品牌增长新赛场；新兴品牌和新锐品牌借助细分品类、平台流量实现快速崛起，市场竞争更趋激烈。
4. 增长机会聚焦：高增速平台（抖音）、高潜力品类（男士洗发水、脱毛膏、私处护理）、细分赛道黑马品牌成为市场核心机会点，适配平台特性、精准定位细分需求的品牌有望持续受益。