《知行数据观察：面部精华品类》PDF下载

一、行业宏观市场调研

（一）定义与分类

（二）核心趋势

1. 市场规模：面部护肤市场持续扩容，抖音渠道突破千亿规模，保湿为基础功效，紧致抗皱成进阶核心需求，祛黄提亮、美白等功效需求占比稳步提升。
2. 政策法规：监管体系日趋完善，从《化妆品监督管理条例》到 2025 年《化妆品安全风险监测与评价管理办法》，形成 “注册备案 + 功效验证 + 全流程监管” 闭环，推动行业规范化、功效化发展。
3. 消费渠道：线上渠道主导，抖音与淘宝呈现差异化发展，抖音低价高销特征明显，淘宝聚焦高端市场，双线并行格局成型。

二、线上行业趋势总览

（一）平台表现分化

1. 淘宝：整体下滑 6.3%，液态精华（149.30 亿，-10%）为核心品类，精华油（+52%）成为唯一高增长亮点；安瓶 / 原液（-25%）、粉状精华（-14%）下滑明显。
2. 抖音：增长 8.4%，液态精华（177.29 亿，+4%）稳居主导，次抛精华（+1469%）、粉状精华（+47%）、安瓶 / 原液（+19%）爆发式增长，成为品类新引擎。

（二）品牌竞争格局

1. 淘宝 TOP3：娇韵诗（14.80 亿，9.0%，+31.1%）、SK-II（10.33 亿，6.3%，+55.1%）、珀莱雅（9.11 亿，5.6%，-24.1%），国际品牌占据主导，林清轩（+64.3%）、馥蕾诗（+68.1%）等品牌增速突出。
2. 抖音 TOP3：韩束（7.05 亿，3.5%，+431.7%）、可复美（6.87 亿，3.4%，-14.3%）、科兰黎（5.06 亿，2.5%，+39.9%），国货品牌爆发，谷雨（+216.5%）、伊丽莎白雅顿（+315.3%）等增速迅猛。
3. 价格特征：国货品牌均价集中在 400 元内，抖音分层明显；国际品牌（赫莲娜、海蓝之谜）聚焦高价市场，淘宝高价高销特征显著。

三、头部品牌抖音拆解（以可复美为例）

（一）品牌概况

（二）核心优势

1. 产品策略：以重组胶原蛋白为核心技术，主打舒缓修护、强韧屏障功效，覆盖不同价格带，胶原棒、次抛精华等单品规格差异化定价（125 元 – 798 元），适配多元消费需求。
2. 人群画像：核心客群为 24-40 岁成熟女性（占比 92%），聚焦肌肤修护、抗初老等核心需求，用户粘性强。
3. 营销布局：采用 “头部达人破圈 + 垂直达人种草 + 自播稳盘” 策略，深度绑定贾乃亮等头部达人，联合多余和毛毛姐、周周小可爱等分层种草，品牌自播保障基础销量。
4. 内容传播：围绕 “胶原蛋白”“修护” 核心标签，话题 #可复美胶原棒 2.0 等播放量可观，强化技术背书与功效认知。

四、核心趋势与建议

1. 品类机会：次抛精华、精华油、粉状精华等细分品类增长迅猛，聚焦抗衰、美白、舒缓等功效，开发精准配方产品。
2. 渠道策略：重点布局抖音，通过短视频种草与直播转化承接增量；淘宝巩固高端客群，强化品牌调性与功效背书。
3. 产品方向：遵循政策要求，强化功效验证与标签规范，突出核心成分与技术壁垒，推出分肤质、分场景的精细化产品。
4. 营销重点：国货品牌可依托性价比与本土化洞察，绑定达人矩阵扩大声量；国际品牌需强化高端定位与功效科普，巩固核心客群。