《知行数据观察：方便速食品类》PDF下载

一、行业宏观态势：市场扩容，需求升级

（一）核心特征

1. 市场规模：行业持续增长，预计 2026 年突破万亿元，政策向规范升级与健康导向演进，消费场景日趋多元化。
2. 消费需求：38% 的消费者消费金额增多，54.2% 与去年持平，需求聚焦便捷性、口味多样性与健康属性，猎奇感与社交属性驱动品类创新。
3. 渠道趋势：线上成为核心销售阵地，抖音凭借低价策略与内容优势反超淘宝，成为行业增长核心；消费者决策前置调研属性强，比价与场景化种草影响购买行为。

（二）产品分类

二、线上市场趋势：渠道分化，品类冷热不均

（一）核心平台表现

1. 淘宝：整体下滑 2.4%，细分品类分化。粽子（15.49 亿，+19%）、西式速食（+23%）、特色方便粉丝 / 米线（+22%）为明星增长品类；冲泡方便面 / 拉面（33.48 亿，-6%）、粉类速食（17.33 亿，-9%）、火锅类速食（-34%）、米饭类速食（-18%）下滑显著，传统品类需求收缩。
2. 抖音：整体增长 23.3%，全面爆发。方便面 / 拉面 / 面皮（40.77 亿，+36%）、方便粉丝 / 米线 / 螺蛳粉（34.23 亿，+12%）、粽子（11.66 亿，+26%）为核心品类；速食料理（+238%）、人造肉速食（+196%）、轻食面（+80%）、冷面（+62%）爆发式增长，内容营销助推小众品类起量。

（二）品牌竞争格局

1. 淘宝：白象（3.64 亿，-18.2%）、康师傅（3.07 亿，-14.9%）、空刻（2.58 亿，-12.7%）领跑；锋味派（+61.5%）、三养（+23.9%）、皇家小虎（+36.1%）等增速亮眼，新兴品牌与外资品牌分化明显。
2. 抖音：白象（5.26 亿，-9.4%）、锋味派（4.20 亿，-16.2%）、空刻（3.74 亿，+15.5%）位列前三；芯蒸呈（+363.1%）、三只松鼠（+276.2%）、李海龙（+60.8%）等爆发式增长，内容营销成为新锐品牌破圈关键。

（三）品类与价格特征

1. 核心品类：方便面 / 粉为全平台基本盘，螺蛳粉凭借强社交属性与猎奇感脱颖而出，# 螺蛳粉 话题播放量达 714.45 亿，与方便面形成竞争。
2. 价格带：淘宝呈现 “传统国货低价走量、新兴品牌高价细分” 格局；抖音以低价高销为主，通过 “拍 1 发 N”“大额优惠券” 等策略拉动销量，均价低于淘宝。

三、头部品牌案例：臭宝抖音运营拆解

1. 品牌定位：聚焦螺蛳粉品类，以 “爆有料、超快乐” 为核心卖点，通过邓超代言强化品牌认知，覆盖大众性价比与猎奇创新需求。
2. 产品矩阵：以经典柳州螺蛳粉为基础，推出榴莲螺蛳粉等猎奇新品，搭配大片腐竹、爆爆浓汤等差异化卖点，通过组合装与礼盒装满足多元场景。
3. 营销布局：抖音渠道占比 76%，以直播为核心，搭配分层达人矩阵（头部破圈、肩部种草、尾部铺量），覆盖吃货垂类与泛流量群体；# 臭宝螺蛳粉 相关话题播放量达 36.83 亿，强化场景化种草。
4. 人群画像：核心客群为 18-30 岁年轻女性，占比超 80%，精准匹配螺蛳粉的社交与猎奇消费需求。

四、核心趋势与发展建议

（一）核心趋势

1. 渠道迁移：抖音成为增量核心，内容营销（短视频种草、直播试吃）成为品牌增长关键，淘宝聚焦存量用户与细分品类突围。
2. 品类创新：螺蛳粉、速食料理、轻食面等品类高速增长，健康化（低脂、低糖）、猎奇化（榴莲味、火锅味）、场景化（一人食、露营餐）成为创新方向。
3. 品牌竞争：传统国货（白象、康师傅）凭借渠道与规模优势稳固基本盘，新兴品牌（臭宝、锋味派）依托内容营销与品类创新快速突围。
4. 消费变革：消费者从单纯追求便捷转向 “便捷 + 口味 + 健康 + 社交” 多重诉求，比价行为常态化，场景化内容影响决策。

（二）发展建议

1. 渠道布局：重点发力抖音，搭建 “短视频种草 + 直播转化 + 达人矩阵” 营销体系，适配低价策略与场景化展示；淘宝优化核心品类，强化存量用户复购。
2. 产品策略：聚焦方便面 / 粉、螺蛳粉等核心品类，推出健康化、猎奇化创新产品；强化差异化卖点（如大分量配料、特色口味），适配不同消费场景。
3. 品牌动作：传统品牌加速抖音渠道适配，通过达人合作与低价活动拉动增长；新锐品牌深耕内容营销，强化品类心智与用户互动；头部品牌可布局高端线，提升品牌溢价。