小红书互联网行业种草用增价值白皮书总结

一、行业趋势：从流量争夺到心智增长

1. 市场现状与困境：互联网普及率达 78.6%（2024 年），用户大盘增长见顶，存量竞争加剧；互联网广告增速进入个位数区间，移动应用获客成本从 2019 年 2 美元升至 2024 年 4.5 美元，粗放式 “烧钱换增长” 难以为继。同时，用户粘性下滑，单机单日有效使用时间、使用次数同比双降（2025Q1 分别降 3.9%、5.1%），注意力分散加剧竞争。
2. 破局方向：行业从关注 “获客数量” 转向 “用户全生命周期价值（LTV）”，核心指标升级为长周期 ROI、人群口碑（NPS）、细分人群渗透率；增长逻辑从 “流量增长” 迭代为 “心智增长”，融合品牌营销与效果营销，通过种草影响用户心智，实现长期转化。

二、种草用增：用户增长新逻辑

1. 小红书的独特价值：小红书拥有 3.5 亿兴趣用户，社区生态以 “真诚分享、友好互动” 为核心，70% 月活用户通过搜索开启消费旅程，45% 用户主动种草新品牌。企业在此投放可实现高价值人群渗透（如二次元人群 + 37%、家生活人群 + 48%）、口碑提升（NPS 超行业 10 倍）、LTV 增长（新客 GMV ROI 为其他渠道 3 倍），破解 “规模、口碑、质量” 不可能三角。
2. 核心逻辑：以 “主动的人” 为根基：小红书用户形成 “看 – 评 – 搜 – 晒” 主动行为闭环，每日新增笔记 6000 万 +、搜索 1.2 亿次，推动内容生态繁荣（覆盖 37 个一级垂类）。用户主动分享需求（如 “存钱搭子”“酒店外卖”）激活新兴场景，使企业能精准洞察需求本质，从 “低价卖点抢存量” 转向 “买点激发新需求”。
3. 定义与公式：种草用增是以用户洞察为起点、优质内容为驱动，追求长期生意价值的增长模式，核心差异在于 “人群经营”，而非一次性转化；增长公式为 “Growth=ΣLTV”，即用户增长是 N 个细分人群 LTV 的总和，聚焦长期价值。

三、解决方案：全链路种草策略

1. 全链路生态经营：遵循 “反漏斗模型”，先锁定核心人群（如品牌种子用户），再通过算法拓展高潜人群、泛人群，降低获客成本。以优质内容（KOS 笔记 + 官号笔记 + UGC）为基石，结合 “无挂链心智渗透（用户主动搜 APP）” 与 “挂链直接引流” 双链路，实现 “种草 – 转化 – 复购” 闭环；同时通过晒点研究、UGC 促产、长线话题经营（如 #吃喝玩乐先上闲鱼），放大用户自发分享价值。
2. 关键策略：
   • 理解人：通过人群描摹（基础画像、消费 / 内容偏好）、破圈（拓展相似人群，如金融平台触达 “筑巢青年”）、路径分析（还原决策链路），打开用户需求；
   • 影响人：将产品卖点转化为用户可感知的 “买点”，按 “产品 × 买点 × 人群” 精细化布局内容（如小象超市聚焦 “夏日生鲜 + 微醺酒饮” 场景）；
   • 赢得人：尊重用户原生路径，利用搜索（70% 用户主动搜索）、阅读归因（衡量内容长期价值），考核指标转向 LTV（7/15/30 日），避免 “羊毛党” 低质转化。
3. 放量模型与晒点激发：“奥利奥模式” 分冷启期（人群洞察 + 精细化组合）、成长期（算法调优放量）、成熟期（已转化人群拓展）；“晒点” 策略通过激发 UGC（如闲鱼 #人类对闲鱼的开发不足 1%），结合 “合作码” 放大优质内容，实现口碑长效沉淀。

四、实践案例：多行业种草成效

1. 闲鱼：锚定 “拍摄兴趣人群”，细分 “人文摄影客”“自拍攻略党”，结合 “露营停车券”“探店火锅券” 等场景内容，实现人群资产 + 202%、NPS 由负转正、30 天新客 GMV ROI 为友媒 3 倍。
2. 小象超市：聚焦夏季生鲜赛道（搜索同比 + 33%），延伸至微醺酒饮，通过 “吃得方便 – 健康 – 治愈” 内容分层，CTR 提升 2 倍、生鲜 / 酒类人群渗透率 + 9%/+6%、NPS+15%。
3. 蚂蚁保：切入境外游蓝海，绑定 “潇酒大学生”“遛娃行动派” 等人群，以 “行程取消保障”“24h 救援” 场景化内容，实现订单量 + 182%、TI 人群 + 173%、全网生意贡献超 30%。
4. 柠檬轻断食：锁定 “易碎打工人”“美丽女大” 等减脂人群，以 “碎片化健康管理” 内容，推动减肥人群渗透率 + 13%、AIPS 人群资产 + 103%、下载成本降 80%。

五、未来展望

1. 内容与广告融合：打通内容种草、合约广告与竞价广告，实现 “心智渗透 – 即时转化” 协同；
2. 组织协同变革：企业需建立以 LTV 为核心的考核体系，推动市场、产品、运营跨部门协同，适配种草用增的长周期属性。