《2025 快手大健康行业数据报告》总结

一、总体规模概览：用户与消费双增长

1. 用户规模庞大且活跃：2025 年上半年，快手大健康视频月均有效观看用户达 4 亿，7-8 月人数更高；月均直播有效观看用户 1.8 亿，3 月出现热度高峰。用户主动性增强，2025 年前 8 月，月均近 1.1 亿用户主动搜索大健康内容，上半年人均搜索次数同比增 19.7%。新线城市（三线及以下）、31-40 岁及 50 岁以上用户是核心人群，搜索用户中 30 岁及以下占比更高。
2. 创作者生态繁荣：截至 2025 年 8 月，快手大健康创作者同比增 9.8%，保健养生、丽人、看病治病创作者基数大，健康生活类创作者增速最快（25%）。2025 年 1-8 月，创作者人均视频发布量同比增 59.1%，看病治病、消费医疗类创作者人均视频发布量高，燃脂训练类人均直播开播量高；500 万以上粉丝创作者创作更活跃，人均视频与直播开播量增速领先。
3. 消费需求持续释放：2025 年上半年，快手大健康月均消费用户超 2000 万，同比增 37.9%；消费金额同比增 28.4%，订单量同比增 52.3%，四季度为消费旺季。女性（消费金额占 72%）、新线城市及 50 岁以上用户（消费人数占 43.8%）是消费主力，北部地区偏好强，内蒙古、东三省 TGI 领先。

二、内容生态洞察：保健与医疗成核心，互动性提升

1. 视频内容：保健与医疗受关注：2025 年上半年，保健养生、看病治病类视频月均播放量与观看人数最高，健康生活（增速 33%）、消费医疗（增速 18.1%）播放量增长快。细分内容中，常见疾病、养生食疗类视频观看与互动人数最多，健康生活指南互动增速领先；职业教育、健身训练类视频点赞率高。热门话题如 #关注她健康（26 亿 + 播放）、# 快手靠谱中医团（23 亿 + 播放）等引发广泛参与。
2. 直播内容：健康保健占主导：健康保健类直播月均观看用户超 1.5 亿，播放量与开播量双高；健康养生（增速 30.2%）、医疗药品（增速 10.4%）直播观看增速快。运动教学类直播开播量较高，个人健康电器类直播播放量增速显著。
3. 搜索需求：病症与养生为重点：病症描述类搜索人数最多，健康主播搜索人数同比增速超 55% 居首。皮肤健康、感冒发烧类搜索词搜索量最高，用户对日常健康管理（如过敏、拉肚子）和急症咨询（如发烧、避孕）需求突出。

三、整体商品消费综述：营养品领跑，价格与渠道分化

1. 品类消费：营养品占比超半：2025 年上半年，营养品消费人数超 4500 万，消费金额占比超 50%，人均消费金额最高；保健品（蓝帽）、药品、医疗器械紧随其后。51-100 元单价商品消费金额最高（占比超 40%，同比增 27.1%），51-300 元商品人均订单量最高。
2. 消费渠道：直播为主力：直播渠道订单量占比超 60%，同比增速快；营养品、保健品、医疗器械均以直播为主要销售渠道，短视频渠道订单量占比 27.1%。
3. 人群与区域：女性、新线及北方偏好强：消费用户中女性占 56%，消费金额占 72%；31-49 岁（41.8%）与 50 岁以上（43.8%）是主力年龄层。河北、山东、辽宁消费人数占比近 30%，内蒙古、东三省 TGI 领先，华北、西北省份消费偏好更强。

四、细分商品消费洞察：各品类特点鲜明

1. 营养品：普通膳食营养品消费金额最高，海外营养品人均消费金额最高，传统滋补类人均订单量高。51-100 元单品消费金额最高，50 元及以下单品增速最快。热销单品包括赖氨酸牦牛复合钙、益生菌冻干粉、阿胶浆等。
2. 医疗器械：医用敷料、医用膏贴消费人数与金额最高，隐形眼镜人均订单量领先，理疗仪人均消费金额最高。100 元以下单品消费金额与人均订单量最高，301-500 元单品增速快。热销单品有医用痔疮凝胶、红蓝光肩颈理疗仪、美瞳等。
3. 保健品（蓝帽）：控制体内脂肪、增强免疫、补充维生素 / 矿物质类消费领先，辅助改善记忆类人均消费金额最高。51-100 元单品消费金额最高，51-300 元单品增速快。热销单品如荷叶泽泻决明子提取物片、氨糖软骨素钙片等。
4. 药品：风湿骨外伤用药、男科用药、补益安神类消费金额高，解表药人均消费金额与订单量领先。51-100 元单品消费金额最高且增速最快，各价格段人均订单量均衡。热销单品包括参苓健脾胃颗粒、舒筋活络丸、六味地黄丸等。