报告由易观分析发布，基于 1000 名消费者线上调研，聚焦中国 0-14 岁婴童个护市场（含清洁、护理、喂养配套等品类），系统呈现市场现状、重点品类消费特征、新客人群画像及营销建议，揭示行业 “专业化、精细化、数字化” 核心趋势。
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- 规模与增速：2024 年市场规模达 365 亿元（同比 + 8.3%），预计 2025 年接近 400 亿元，2019-2024 年 CAGR 7.0%，显著高于母婴市场整体增速（-0.4%），未来三年将持续领跑。
- 品类结构：洗浴品类占比 44.0% 居首，基础护理（19.4%）、哺乳喂养工具（18.9%）紧随其后；特殊护理、口腔清洁品类增速突出，成为潜力赛道。
- 核心特征：生育政策与龙年效应带动出生率短期回升，但中大童占比提升导致品类拉新难度加大；90 后、00 后父母占比超九成，本科及以上学历达四成，科学育儿、成分安全成核心诉求；市场集中度偏低（主要品类 CR3 不足三成），但消费者心智集中于少数专业品牌，行业进入洗牌阶段。
- 洗浴品类：65% 消费者在生育前知晓品牌，短视频 / 直播平台是主要信息渠道，产品功效（45%）、价格（27%）是核心决策因素，综合电商平台购买占比 75%，平均决策用时 5.5 天。
- 口腔清洁品类：37% 消费者 1 天内快速决策，线下商超、母婴专卖店购买比例较高；产品功效（49%）、成分科普（25%）关注度高，平均决策用时 4.2 天。
- 基础护理品类：58% 消费者孕前知晓品牌，功效对比（64%）、价格（36%）是关注重点，内容电商购买占比高于其他品类，平均决策用时 8.1 天，价格敏感度显著。
- 特殊护理品类：61% 消费者因孩子出现问题被动关注，母婴垂直平台、妈妈群影响力突出；解决特定问题经验（41%）、真实用户反馈（29%）权重高，平均决策用时 8.3 天，母婴专卖店渗透提升。
- 关注节点分散，孩子 3 个月后（辅食、职场喂养场景）成为重要关注期；信息渠道更分散，对 KOL 推荐、品牌广告敏感度低。
- 产品功效（50%）、适配性（20%）是核心诉求，母婴专卖店购买占比 33%（高于其他品类），平均决策用时 8.7 天，决策分化明显。
- 人群画像：25 岁以内占比 61%，二线及以下城市占比 68%，孩子 1 岁以内占比 43%；短视频 / 直播平台（44%）、综合电商（43%）是主要信息来源，对数字化渠道依赖度高。
- 决策共性：备选品牌集中在 2-3 个，成分安全、功效全面、性价比是核心筛选标准；决策中 “专业信息（成分 / 功效）+ 体验反馈（孩子接受度 / 真实口碑）” 双重权重突出。
- 品类差异：清洁品类注重性价比，决策周期短；护理品类关注问题解决方案，决策更谨慎；喂养配套品类依赖线下体验与专业建议，分享意愿偏低。
- 人群定位：聚焦母婴垂直平台，通过分龄分阶内容建立专业信任，精准触达孕前及初生阶段新客。
- 产品创新：挖掘蓝海需求（如屏障修护、儿童防晒），聚焦细分赛道构建专业壁垒；推进分龄分阶产品组合，强化品牌陪伴属性。
- 渠道策略：组合 “工具获客 + 私域运营 + KOC 裂变”，联动妇幼医院、妈妈班等线下场景早期切入；跨界专家共创内容，放大信任背书。
- 内容营销：科普内容剧情化（以短剧、动画传递专业知识），情感内容共情化（直击育儿焦虑），实现认知与情感双重占领。
- 激励设计：推出分龄体验套装、专家直播答疑等增值服务；引入智能硬件打造差异化，通过社交裂变降低获客成本。
婴童个护市场正从基础功能满足向精细化、专业化升级，数字化渠道成为核心触达路径，成分安全、场景适配、孩子接受度是决策关键。品牌需聚焦新客人群生命周期，通过产品创新、渠道融合、内容赋能构建竞争壁垒，在行业洗牌中抢占心智份额。
