报告由世界旅游联盟、万事达卡与携程集团联合发布，基于详实的预订数据与消费洞察，聚焦 2024 年三季度至 2025 年二季度全球跨境旅游市场，重点分析中国出境游与入境游的消费趋势、客群特征及目的地案例，提出针对性发展建议，为行业高质量发展提供参考。
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- 稳健增长：2025 年上半年全球旅游出行人次同比增长 11%，2024 年消费金额同比增长 3.9%，欧洲的法国、西班牙，亚洲的日本、泰国等是热门目的地。
- 驱动因素：体育赛事与文娱演出拉动效应显著，如 2024 年棒球世界大赛、欧冠决赛期间，场馆周边跨境消费同比大幅增长；汇率波动对入境游客量有明显影响，目的地货币贬值 1% 可推动游客量增长；健康旅游、深度体验类需求持续上升。
- 整体表现：出境游人次与消费金额持续增长，周边短途、小众目的地热度涨幅领先，免签及落地签政策成为重要助推因素。
- 客群分化：
- Z 世代：数字化驱动，决策快、注重性价比与打卡属性，依赖 AI 工具规划行程，偏好 “说走就走” 的旅行。
- 亲子家庭：理性规划，重视安全、教育价值与亲子设施，偏好免签目的地及主题游线路，愿意为增值服务付费。
- 银发族：偏好长线深度游，关注健康与文化体验，依赖人工客服，青睐高星级酒店与专业讲解服务。
- 消费变化：线下消费中，娱乐、餐饮类消费增速显著，租车、极地旅游等特色项目需求上升，2024-2025 南极季中国游客人次同比增长 25%。
- 市场现状：受免签政策优化带动，入境游客量高速增长，2025 年上半年免签入境人次同比大幅提升；客源地 TOP8 依次为韩国、马来西亚、日本、美国、泰国、新加坡、俄罗斯、加拿大。
- 核心亮点：
- 赛事与文化驱动：哈尔滨亚冬会、成都世运会期间，入境游订单同比分别激增 157%、31%；文化体验类旅游成热门，专业人工讲解服务需求同比增长 95 倍。
- 停留时间延长：过境免签停留时间延长至 10 天并允许跨省流动，60 岁以上游客 7 天以上停留占比达 27%。
- 消费结构：购物、本地服务与娱乐消费增速领先，北上广深、浙皖苏及川渝湘是主要目的地，北京地铁拍卡支付中，泰国、加拿大等客源地渗透率靠前。
- 境外案例：摩洛哥通过与美食节目合作、推动中摩料理融合，借助社交媒体放大热度，成为小众热门目的地；新加坡、日本等通过中文服务、支付便利化提升中国游客体验。
- 境内案例：成都以熊猫 IP、电竞赛事（如英雄联盟全球总决赛）为核心，带动文旅消费，2024 年电竞相关旅游收入超 1.5 亿元；山西借《黑神话：悟空》取景地热度，推出主题旅游线路，华严寺等景区游客量同比增长超 50%；江苏通过 “苏超” 足球联赛，带动暑期旅游预订量环比增长超 10%，相关消费近 380 亿元。
- 三大新趋势：
- 情绪驱动旅行：疗愈类、心灵养护类产品受青睐，成为新增长点。
- 在地文化赋能：游戏、非遗、古建等文化元素与旅游深度融合，打造差异化体验。
- AI 技术革新：AI 工具助力行程规划、语言沟通等，推动行业数字化转型。
- 发展建议：
- 出境游：优化签证与支付便利化，推进芯片卡升级；开发个性化产品，打造中文友好型目的地生态；构建 AI 一站式服务平台。
- 入境游：持续完善免签政策，丰富文化体验产品；加强多语言服务与数字营销，整合 “城市通票 + 权益” 提升便利性。
- 可持续发展：平衡旅游发展与生态保护，推动跨境旅游长期健康增长。
全球跨境旅游市场持续复苏，体验化、个性化、文化化成为核心趋势。中国出境游客群需求分化明显，入境游借政策红利与文化魅力快速增长。目的地需结合客群特征，通过赛事 IP、文化融合、技术赋能打造核心竞争力，行业则需在便利化、产品创新与可持续发展上持续发力。
