报告由一财商学院发布，基于 “万象一脉・2023 全域周” 系列活动（直播马拉松、白皮书发布、全域之辩、深度课程），聚焦电商全域经营趋势，拆解核心关键词、DTC 模式实践、平台运营逻辑与争议话题，为商家提供全域布局实操指南。
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- 全域的本质
- 核心是商家打破平台壁垒，实现 “全平台经营、全链路运营、全生命周期、全组织学习”，通过多触点触达消费者，降低经营成本、提升转化效率。
- 四大核心维度：营销与成交全域（全域种草全域收）、线上与线下全域（数字化工具打通）、公域与私域全域（私域沉淀自有资产）、内容与货架全域（兴趣与成交融合）。
- 四大关键抓手
- 价格力：平台内卷低价竞争（京东 “百亿补贴”、淘系 “五星价格力”），商家需通过供应链优化、差异化货盘应对，避免恶性比价。
- 内容力：内容与电商双向渗透，抖音、小红书强化货架闭环，淘系、京东补充内容短板，内容成为跨平台流量流转的核心动线。
- 商品昵称：品牌与消费者、达人共创昵称（如 “小棕瓶”“腮蓝”），成为跨平台搜索转化的 “暗号”，适配标品化、爆品导向的行业。
- 私域：进入第四纪元，品牌通过企业微信、会员体系沉淀可反复触达的数据资产，反哺公域流量与内容创作，高复购、强 IP 属性品类更适配。
- 核心逻辑
- 以消费者为中心，通过全域数据打通，实现产品创新、全域营销、私域运营、供应链优化的全链路精细化运营，破解消费者决策碎片化难题。
- 三个发展阶段：1.0（平台工具探索）→2.0（数据生态成熟）→3.0（全流程数字化应用），67% 受访企业已布局全域 DTC 超 3 年。
- 标杆案例：良品铺子
- 打通线上线下 3300 + 门店数据，建立统一会员体系，实现积分、权益全域互通。
- 区域化营销：总部提供指导，分公司基于本地人群画像设计营销方案，同时通过智慧供应链应对库存波动。
- 数据应用：通过消费者反馈优化产品（如猪肉脯甜度、硬度调整），私域运营由线下团队主导，提升用户粘性。
- 抖音：守直播转化，攻货架破圈
- 核心打法 “星推搜直”：达人内容种草（星）→付费加热（推）→搜索承接（搜）→直播转化（直），构建 “内容 + 货架” 双驱动。
- 货品运营：区分快销品与耐销品，通过 5A 人群模型管理，聚焦 “定、上、测、爆” 四大节点。
- 小红书：守种草闭环，攻全域联动
- 反漏斗模型：先抓核心人群，再向兴趣人群、泛人群破圈，依托 KFS（KOL+Feeds+Search）组合策略提升种草效率。
- 电商闭环：推出买手电商、直播带货，强化站内转化，同时持续为淘系、京东输送深度种草用户。
- 淘系：守流量基盘，攻人群沉淀
- 核心动作：以 “五星价格力” 巩固性价比心智，补充内容与私域短板，通过 AIPL 模型进行全域人群运营。
- 流量运营：搜索流量按价格力分层分配，推荐流量侧重高客单价、差异化产品，内容运营聚焦种草引流。
- 四大热门辩题结论
- 平台布局：非 “越多越好”，需匹配品牌人群、流量成本与转化能力，中小商家优先聚焦 1-2 个核心平台。
- 双 11 价值：仍有存在必要，但需简化规则、平衡中小商家利益，避免过度价格内卷。
- 价格 vs 服务：短期价格策略吸引流量，长期服务策略构建品牌溢价与用户忠诚，需结合品类特性选择。
- 直播带货：是进步但需规范，其核心价值在于情绪价值传递与立体种草，而非单纯低价叫卖。
- 核心共识
- 消费者决策路径已从 “人找货” 转向 “货找人”，且跨平台流动成为常态。
- 全域经营的关键是 “攻流量、守转化”：通过内容、价格获取公域流量，通过私域、服务沉淀自有资产。
- 组织适配是前提，需建立跨平台协同团队，借助数字化工具（瓴羊 One、钉钉）打通数据与工作流。
- 先诊断自身品类特性（标品 / 非标品、复购率）与资源，选择适配的核心平台，再逐步拓展全域。
- 聚焦核心抓手：标品强化价格力与商品昵称，非标品侧重内容力与私域运营。
- 借助数据工具打通全域数据，实现人群精准洞察与跨平台归因，优化投放与产品创新。
