报告由知衣科技发布，聚焦 2025 年天猫、淘宝 “双十一” 童装品类销售情况，从整体数据、店铺榜单、黑马店铺三方面展开复盘，呈现市场特征与消费趋势。
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- 销售波段分布
大促分为两波预售与一波现货售卖，现货阶段销售额占比达 93.05%，预售占比仅 6.95%，其中第一波预售贡献主要预售份额（6.74%），第二波预售占比极低（0.21%），现货消费仍是主流。
- 价格带特征
- 主力价位段：0-300 元为核心消费区间，100-200 元价位段热销单品集中，代表单品有巴拉巴拉空气棉服、优衣库摇粒绒系列，销量均超 4.5 万件。
- 机会价位段：400-800 元及以上价位段潜力凸显，热销单品以高充绒量羽绒服为主，如优衣库高机能羽绒外套、巴拉巴拉 90% 白鸭绒羽绒服。
- 品类销售排行
- 销售额 TOP3：羽绒服（20.53%，同比 + 25.89%）、裤子（14.75%，同比 + 1.84%）、普通外套（9.47%，同比 + 8.43%）。
- 销量 TOP3：裤子（17.94%，同比 + 4.14%）、T 恤（9%，同比 + 20.2%）、儿童袜子（8.31%，同比 + 25.14%）。
- 爆款单品：保姆鹅 “风墙” 儿童羽绒服以 19.6 万件销量登顶，巴拉巴拉轻薄羽绒服、鸭鸭儿童面包服均跻身销量前五。
- 天猫 TOP10 店铺
- 头部领跑：巴拉巴拉官方旗舰以 4.17 亿元销售额、351.8 万件销量夺冠，折扣率 67.8%，羽绒服、裤子为核心品类，销售额占比分别达 35.08%、8.82%。
- 梯队分布：优衣库、保姆鹅、戴维贝拉（davebella）位列二至四名，销售额均超 2 亿元；安踏、FILA 等运动品牌童装表现稳健，跻身前十。
- 店铺特征：巴拉巴拉主打全龄舒适实用风格，热销价 100-200 元；优衣库聚焦基础简约款，摇粒绒外套、羽绒茄克成爆款；保姆鹅以高性价比羽绒服为核心竞争力。
- 淘宝 TOP10 店铺
允儿妈女童、纳桔童装、幼悠女童店位列销售额前三，图图的商店（图图小象）同比增长 132.27%，成为增速冠军，主打女童保暖风格，裤子、普通外套品类销量占比超 40%。
- 天猫黑马 TOP10
linyuexin 旗舰店以 585.29% 的同比增幅登顶，销售额 1656.1 万元；BarryBanny 童装旗舰店折扣力度最大（62.46%），主打甜美学院风，毛衣 / 针织衫、裤子销售额占比超 45%，核心单品销量超 3000 件。
- 淘宝黑马 TOP10
Hooze Pow Studio 同比增长 5604.59%，成为最大黑马；AMM1 以 648.7 万元销售额跻身第八，主打简约实穿风格，50-100 元为核心价位段，裤子品类销量占比达 50.74%，加绒运动裤成爆款。
- 黑马共性
多聚焦细分风格（如学院风、日系休闲），核心品类集中于裤子、针织衫、羽绒服，凭借高性价比（折扣率多在 70%-90%）与精准定位突围。
- 消费趋势
- 实用保暖需求突出：羽绒服、加绒裤子、摇粒绒外套等冬装品类热销，防风、高充绒量、亲肤材质成核心卖点。
- 性价比主导市场：0-300 元主力价位段占比高，同时中高端价位段（400 元以上）因品质升级需求实现增长。
- 风格化需求显现：学院风、日系简约、运动休闲等细分风格店铺崛起，黑马店铺多凭借差异化定位突围。
- 市场特征
- 头部品牌稳固：巴拉巴拉、优衣库等品牌凭借品类全、性价比高保持领先，中小品牌需靠细分赛道破局。
- 现货消费占绝对主导：消费者更倾向即时购买，预售吸引力不足，品牌需优化现货库存与发货效率。
