报告由知衣科技发布，聚焦 2025 年天猫 / 淘宝 “双十一” 男装销售情况，覆盖销售波段、品类表现、店铺榜单及黑马店铺，基于 10 月 20 日 – 11 月 14 日采样数据，呈现男装市场消费趋势与竞争格局。
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- 销售波段与结构
2025 年双十一采用 “两波预售 + 一波现货” 模式，现货阶段销售额占比 97.71%，预售阶段仅占 2.29%，其中第一波预售占比 2.25%，第二波预售仅 0.04%，现货成为绝对主力。
- 价格段特征
- 主力价位段：0-300 元价位段消费需求集中，热销单品以优衣库摇粒绒外套、雪中飞基础款羽绒服为主，优衣库一款摇粒绒茄克销量达 12.2 万件；
- 机会价位段：400-500 元价位段潜力突出，优衣库高级轻羽绒、太平鸟加绒 T 恤等单品热销，优衣库轻羽绒销量 6.7 万件。
- 销售额排行（TOP10）
- 冠军品类：羽绒服（销售额占比 20.53%，同比 + 20.50%），鸭鸭一款情侣款羽绒服销量 13.5 万件，单价 399 元；
- 热门品类：夹克（14.11%，+3.80%）、休闲裤（11.04%，-7.16%）、卫衣（10.58%，-0.10%）、针织衫 / 毛衣（9.41%，+17.19%）；
- 下滑品类：衬衫（-20.60%）、休闲裤（-7.16%）表现疲软。
- 销量排行（TOP10）
休闲裤以 15.31% 的销量占比夺冠（同比 – 16.84%），卫衣（14.31%，+2.35%）、T 恤（14.03%，+6.28%）、夹克（10.84%，+2.89%）、针织衫 / 毛衣（9.31%，+29.02%）位列前五，羽绒服销量同比大涨 41.75%，跻身第七。
- 天猫 TOP10 店铺
- 头部垄断：优衣库官方旗舰店以 10.81 亿元销售额、525.2 万件销量登顶，折扣率 86.08%，预售占比 1.95%；
- 前十梯队：波司登（3.14 亿元）、骆驼集团（2.97 亿元）、鸭鸭（2.49 亿元）、太平鸟男装（2.45 亿元）紧随其后，海澜之家未参与预售仍以 1.91 亿元位列第七。
- 淘宝 TOP10 店铺
- 黑马领跑：FDR 以 7817.8 万元销售额、32.8 万件销量夺冠，同比暴涨 204.02%，折扣率 64.92%；
- 新面孔突围：ARCHIVUM 线上商店新上榜，以 5500.5 万元销售额位列第三。
- 典型店铺案例
- 海澜之家：粉丝 1197.9 万，销售额 1.91 亿元，羽绒服为核心品类（占比 22.48%），针织衫 / 毛衣、牛仔裤销售额涨幅显著，主打轻商务、通勤风格，100-200 元价位段销量占比 46.29%；
- FPA：淘宝店铺销售额 4511.5 万元，羽绒服占比 30.20%，卫裤、羽绒马甲等品类同比增长显著，风格覆盖复古学院、户外机能，200-500 元价位段占比超 60%。
- 黑马店铺表现
- 天猫黑马：GraceRub 旗舰店（粉丝 8.2 万）销售额 740.7 万元，同比增长 1250.07%，主打美式复古风格，卫衣、休闲裤为核心品类，上新 363 款拉动增长；
- 淘宝黑马：WATCH theWIND 线上商店同比暴涨 53606.99%，销售额 299.7 万元，MANUSCRIPT 以 826.8 万元销售额成为黑马中销售额最高店铺，美式极简复古风格受青睐。
- 核心趋势
- 品类偏好：保暖类单品（羽绒服、针织衫）增长强劲，基础款与功能款双线热销；
- 价格导向：0-300 元基础价位段仍是消费主力，400-500 元中高端价位段潜力释放；
- 风格热点：美式复古、轻商务、户外机能风格受欢迎，小众解构、暗黑先锋风格在黑马店铺中突围；
- 渠道特征：现货销售占绝对主导，预售吸引力减弱，高上新率成为黑马店铺破局关键。
- 核心结论
2025 年双十一男装市场呈现 “头部稳固、黑马突围” 格局，优衣库、波司登等头部品牌凭借基础款优势领跑，中小品牌通过风格差异化（复古、机能）和高上新率实现弯道超车。保暖类品类需求旺盛，价格带向中高端延伸，消费者既注重性价比，也追求风格表达，未来多元化风格与功能性产品将成为市场竞争焦点。
