报告由炼丹炉大数据发布，聚焦 2025 年双十一大促线上消费全景，复盘全域趋势与八大重点赛道表现，为品牌营销与产品创新提供数据支撑。
⠀
- 大促规则与周期优化
- 促销周期持续延长，淘宝天猫、京东、抖音均推出预售、专场、返场全周期活动，满足不同消费者需求。
- 策略务实化，平台简化规则，官方立减、直降优惠成为最受青睐的促销方式，占比超 40%，跨店满减无需凑单，提升购物效率。
- 智能化与即时零售爆发
- AI 应用渗透加深，智能推荐、AI 客服、数字人主播等服务满意度提升，32.6% 消费者认为 AI 显著提升购物体验。
- 即时零售成新战场，美团闪购、京东秒送成交额与用户数大幅增长，手机配件、数码品类同比增速超 100%，“小时达” 成本地生活核心场景。
- 品类格局稳定，细分赛道爆发
- 刚需大件仍是主力，手机数码、家用电器、电脑办公稳居销售额 TOP10。
- 情绪经济相关品类增长迅猛，美妆、运动户外、宠物、潮玩等爆发系数领先，增速均超 120%。
- 美容护肤 / 美体 / 精油
- 趋势：从 “大品类集中” 向 “精细化、多元化” 演进，面部精华、乳液面霜占销售额超 49%，男士护理、局部护理增速显著。
- 亮点：国货老品升级表现亮眼，与国际品牌占比持平，珀莱雅、薇诺娜、可复美等通过大单品 + 头部主播绑定，单场 GMV 破 2000 万元。
- 彩妆 / 香水 / 美妆工具
- 趋势：面部、唇部彩妆为基本盘，男士彩妆、美甲用品等细分品类高增长，“妆养合一”“持妆抗蹭” 成核心卖点。
- 亮点：YSL、NARS、雅诗兰黛稳居热销店铺前三，国货品牌 PL 聚焦持妆赛道，打造 6 款 GMV 破亿单品。
- 大家电
- 趋势：国补品类扩容至 12 类，覆盖厨房电器、扫地机等，从 “功能刚需” 转向 “场景刚需”，智能家电、宠物友好电器成新增长点。
- 亮点：海尔、美的、小米领跑市场，洗烘套装、一级能效空调热销，格力宠物净化器、老板顶侧环吸油烟机等场景化产品受青睐。
- 洗护清洁剂 / 卫生巾 / 纸 / 香薰
- 趋势：从 “基础清洁” 转向 “精细化 + 情绪化”，纸品 / 湿巾、卫生巾占销售额超 58%，留香、除菌等功能成竞争重点。
- 亮点：立白、全棉时代、护舒宝稳居热销榜，香氛洗衣液、精油香薰等情绪化产品增速超 60%。
- 零食 / 坚果 / 特产
- 趋势：健康化、特色化突围，坚果炒货、饼干膨化占销售额超 50%，“轻养生” 概念爆发，碎片化养生场景受年轻人追捧。
- 亮点：三只松鼠、良品铺子、百草味领跑，江中猴姑饼干、德芙 × 东阿阿胶联名巧克力等养生零食热销。
- 咖啡 / 麦片 / 冲饮
- 趋势：健康、功能、新鲜驱动增长，速溶咖啡、低温乳制品占比超 58%，“水替” 概念兴起，功能性饮料市场快速扩张。
- 亮点：认养一头牛、瑞幸即享咖啡、悦鲜活表现突出，NFC 果汁、有机玉米汁等天然原料饮品成新品热点。
- 宠物 / 宠物食品及用品
- 趋势：延续 “拟人化、健康化、智能化”，全价猫主粮占销售额 57%，功能粮、低温鲜粮、智能宠物用品增速领先。
- 亮点：鲜朗、蓝氏、麦富迪稳居前列，低敏猫粮、人食级食材宠物食品受关注，智能喂食器、宠物手机等新品涌现。
- 户外 / 登山 / 野营 / 旅行用品
- 趋势：传统品类轻量化、专业化，户外服装占销售额 85%，垂钓装备、轻户外用品借新兴场景快速增长。
- 亮点：骆驼、北面、伯希和领跑，三合一冲锋衣、轻量化背包热销，兼顾日常与户外场景的产品更受青睐。
- 消费者更注重效率与体验，简化规则、即时配送、AI 服务成为影响决策的关键因素。
- 健康化、场景化、情绪化需求凸显，国货品牌通过大单品升级、细分赛道深耕，竞争力持续提升。
- 头部主播与品牌绑定紧密，李佳琦等主播直播间成为国货爆发核心渠道，单场带货 GMV 屡创新高。
- 产品端：聚焦细分场景创新，如宠物友好家电、轻养生零食、持妆彩妆，强化功能与情绪价值。
- 营销端：绑定头部主播与社媒种草，简化促销规则，重点布局即时零售渠道，提升履约效率。
- 运营端：借力 AI 技术优化推荐与服务，针对不同平台特性制定差异化策略，覆盖全周期消费需求。
