2025 年快手汽车行业报告总结

一、行业趋势：新线成增长核心，社媒达人重塑营销

1. 市场结构：2025 年汽车销量稳步增长，新线城市（三线及以下）销量占比 42.9%（2023 年 40.8%），成增长主力。燃油车仍占销量半壁江山，新线占比 58%；新能源新线增速（+55.6%）高于高线，38% 销量来自新线。用户偏好分化，高线爱新势力中型新能源（20 万以上），新线青睐合资紧凑型燃油车（10-20 万）。
2. 决策与营销变革：用户购车前人均关注 8.4 项信息，产品力（65%）、优惠政策（60%）、真实驾驶体验（59%）影响最大。专业汽车达人影响力超品牌官方账号，抖音（49%）、快手（44%）成用户最信任的达人平台，短视频渠道成主机厂首要投放渠道（预算占比 33%），52% 主机厂增投新线营销。

二、快手平台价值：新线与非重合用户构筑增量场

1. 用户规模与结构：2025 年 Q2 快手 MAU 7.15 亿，覆盖 2.7 亿汽车强兴趣人群（占全网 45%），含近 6800 万非重合用户。汽车强兴趣用户中，新线（TGI 138）、男性（TGI 134）、30-49 岁中青年（占比超 60%）占比高，蓝领（货车司机 TGI 224）为主力职业，偏好 20 万以下燃油车（TGI 138）。
2. 预购与车主覆盖：快手覆盖 6000 万汽车预购人群（占全网 53%），1400 万为非重合用户，新线占比高；覆盖 1.9 亿车主（占全网 43%），新能源车主 5100 万（占比 47%），非重合新能源车主 1100 万，多为新线男性。48% 主机厂表示从快手获客增多，燃油车主机厂（52%）增幅高于新能源（44%），2023-2025 年快手汽车线索规模增 360%，经销商线索增 540%。

三、内容与达人生态：品效协同释放增长势能

1. 内容特征：快手热门内容以情感（TGI 220）、短剧（TGI 213）、生活（TGI 156）为主，契合新线用户偏好（三农、短剧、本地生活）。汽车内容中，剧情剧本（30.2%）、配置讲解（20.9%）占比高，用户人均接触 8.7 类汽车信息（高于行业均值），对综合评测类内容互动活跃（评论量为抖音 1.3 倍，收藏量 4.1 倍）。
2. 达人矩阵：快手达人互动率更高（人均点赞 15.8 vs 抖音 13.2），生活、娱乐类达人数量占比超抖音。主机厂多采用 “65% 专业汽车达人 + 35% 跨界达人” 组合，户外露营（69%）、旅游（65%）类跨界达人最受欢迎，豪华车偏好财经、科普类达人。典型案例中，上汽大众通过聚星达人 + 品牌助推，回搜率提升 1-2 倍；比亚迪汉唐车型联动 56 位达人，实现品效共振。

四、车型适配：燃油车与新能源小型车成优势区间

1. 爆款特征：全国销量 TOP30 车型中 80% 为 20 万以下，新线爆款 94% 为 20 万以下（自主 60%、合资 33%），高线 20 万以上占 40%（新能源 57%）。快手高线索车型中，97% 为 20 万以下，70% 为燃油车（如迈腾、速腾），30% 为新能源小型车（五菱缤果、宏光 MINIEV）。
2. 营销建议：20 万以下燃油车突出 “信赖 + 省心”（养护成本、保值率）；新能源小型车强调 “体验 + 售后”（三电技术、质保）。海鸥、秦 PLUS 等新线高销量车型在快手潜力大，可借本地化达人与生活场景内容触达目标用户。