报告由美团服务零售联合一财商学院出品，聚焦 2026 年洗浴行业消费趋势，通过平台数据与用户调研，揭示行业从 “清洁功能” 到 “综合体验” 的转型，剖析消费需求、场景创新与经营破局方向，为行业发展提供参考。
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- 市场规模扩容
- 行业持续增长：2025 年市场规模预计突破 1100 亿元，并非短期反弹，而是长期结构性增长，40% 以上新客保持高频消费。
- 人群与区域拓展：新客群体持续涌入，老客复购率提升；新店集中在重庆、上海、天津等城市，兰州、昆明等城市增速领先，向新一线与下沉市场渗透。
- 需求与场景焕新
- 核心需求转变：“解压放松”（22%）、“养生保健”（16%）、“社交聚会”（14%）、“家庭亲子”（12%）取代单一清洁，成为消费主因。
- 场景复合延伸：形成 “洗浴 +” 模式，涵盖亲子乐园、社交夜场、旅途中转、打卡出片等多元场景，带动亲子套票、团建套餐等产品创新。
- 时间边界拉长：过夜需求爆发，激活深夜至凌晨时段，延伸出住宿、宵夜、早餐、午休等关联消费链条。
- 核心客群画像
- 带娃一族：周末亲子玩乐首选，需求聚焦 “孩子安全娱乐 + 家长同步放松”，依赖封闭式场景与儿童专属配套。
- 潮玩青年：社交与打卡需求突出，偏好低成本、无压力的线下互动，注重性价比与分享属性。
- 游客与差旅人群：旺季新增量客群，需求集中于高性价比过夜解决方案与短途休整空间。
- 五大消费新洞察
- 过夜住宿新选择：“洗浴 + 住宿 + 餐饮” 复合服务契合特种兵旅行需求，80-159 元价格区间最受欢迎，单人隔断、静音休息区成首选房型。
- 亲子 “放电” 基地：封闭式场景降低看护压力，家长可同步享受洗浴、汗蒸服务，需配备儿童游乐区、母婴室等配套。
- 低压社交据点：无酒精、坦诚放松的互动场景受青睐，兼具私密性与开放性，适配小团体与多人团建需求。
- 自我疗愈空间：独自洗浴成为 “身心重启” 方式，通过封闭环境隔绝外界干扰，实现深度放松与情绪调节。
- 文化打卡目的地：环境 “出片率”（31%）成为核心吸引力，特色服务与场景设计转化为社交货币，驱动分享传播。
- 模式破局：“洗浴 + X” 混业竞争
- 核心逻辑：绑定目标客群需求的 “X 变量”，打造核心吸引产品。
- 案例参考：九号温泉跨界联动欧乐堡，推出 “乐园 + 洗浴” 套餐，7-8 月营业额从 520 元增至 1100 元，吸引大量年轻客群。
- 形象破局：主题化引流
- 核心思路：以文化、建筑或艺术主题打造记忆点，让门店成为 “社交资产”。
- 案例参考：浅深集团融入非遗文化，打造 “端午・兰汤沐浴” 主题活动，相关消费实付交易额突破 970 万元，客单价增长 109%。
- 经营破局：线上化供给优化
- 核心动作：细化场景供给，推出差异化团购产品，刺激二次消费。
- 案例参考：游沐日记拆分 “过夜”“深夜娱乐” 等场景，推出 “1 元 PS5 体验”“增值服务抵扣浴资” 等产品，新场景供给交易占比达 25%，客单价提升 15%。
- 榜单体系优化
- 推出 2026 洗浴指南，设置三钻评级（顶级甄选 8 家、品质优选 48 家、人气热选 118 家），从口碑、环境、性价比、特色等维度评选。
- 突出商户特色标签，如 “地道搓澡”“极致出片”“亲子乐园”，帮助用户高效决策。
- 发展历程
- 从 2023 年聚焦东北洗浴，到 2024 年覆盖 27 城 162 家商户，再到 2025 年新增钻级体系，持续助力特色商家曝光。
- 对商家建议
- 产品端：深耕细分场景，针对亲子、青年、差旅人群设计差异化套餐，强化配套服务。
- 运营端：打造主题化形象，结合非遗、网红元素提升打卡属性；丰富线上供给，将流量转化为实际营收。
- 服务端：优化过夜、亲子等核心场景的细节体验，提升复购率与口碑传播。
- 对消费者建议
- 按需选择：亲子出行关注儿童配套与安全管理，社交聚会优先选功能复合、空间开阔的门店，独自放松可侧重静音休息区与养生服务。
- 参考指南：借助美团洗浴指南的评级与标签，快速筛选契合需求的优质门店。
- 行业展望
- 洗浴行业将持续向 “场景 + 服务 + 生活方式” 一体化升级，核心竞争力从价格转向价值，主题化、细分场景化、线上化将成为关键发展方向。
