报告由知乎研究院发布，基于 2053 份问卷调研与 10 位消费者深度访谈，结合站内数据，聚焦 2025 年双十一消费趋势，揭示 “刚需主导、理性务实、AI 赋能” 的消费新特征，同时梳理五大增长赛道的核心逻辑。
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- 参与度与消费规模：76% 的消费者参与本次双十一，超六成（62.41%）消费破千元，1001-3000 元是主流区间，服饰鞋包、3C 数码、食品饮料等刚需品类领跑购买清单。
- 消费动机：核心驱动为消耗品采买（59.7%）和耐用品更新（42.1%），“取悦自己” 的情绪消费占比达 39.1%，实用与情感需求双满足。
- 理性特征：超六成消费者主动比价，对价格敏感（51.5%“比较敏感”+10.6%“极其敏感”），更追求品质与性价比，愿意为耐用产品支付溢价。
- 核心痛点：27% 消费者因 “优惠不足”“规则复杂” 放弃购买，61% 对优惠力度感知平淡，47% 有退货经历，质量问题、实物不符是主要退货原因。
- 平台与服务：淘宝、京东仍是主战场，拼多多、抖音分流显著；即时零售销售额同比增长 138.4%，但近七成消费者对配送时效无强制要求。
- 决策参与度：41.8% 的消费者使用 AI 辅助购物决策，复杂品类（3C 数码、家电）渗透率更高，知乎相关 AI 问询指数较 618 增长 31%，81.4% 的用户对 AI 提供的参考信息表示满意。
- 核心作用：AI 承担智能导购角色，实现个性化推荐、商品对比、历史低价查询，帮助消费者简化决策流程，尤其适配大件、复杂品类的选购需求。
- 场景分布：天猫 “AI 帮我挑”、抖音豆包导购等工具覆盖购物全流程，商家通过 “AI 店长” 提升运营效率，但 AI 客服满意度较低，仅少数用户认可其解决复杂问题的能力。
- 生产力消费：3D 打印机：成为增长最快的数码品类之一，2025 年中国市场规模预计超 630 亿元，核心用户为 30-35 岁技术型男性，看重 DIY 创作、易上手属性，拓竹等品牌通过新品首发 + 低价策略领跑，被视为 “生产力投资”。
- 创作力消费：随身智能影像设备：受短视频、户外运动热潮推动，大疆、Insta360 主导市场，25-30 岁新一线消费者为核心，追求轻便、画质与稳定性，适配旅行随拍、探店 Vlog 等场景，品牌通过提前降价、分波次新品发布吸引用户。
- 科技力消费：AI 硬件：从极客走向大众，AI 眼镜、AI 学习机成热门，K12 家长是 AI 学习机核心客群，关注精准辅导、护眼与家长管控功能，科大讯飞凭借技术实力占据主导。
- 健康力消费：保健品：家庭囤货需求旺盛，中青年 “家庭健康掌舵人” 为主要决策者，覆盖老人护心脑、中青年抗疲劳、儿童益生菌等全场景，重视科学配方与成分功效，中外品牌竞争激烈。
- 实用性消费：户外服饰：功能性与时尚性融合，冲锋衣成 “打工战服”，通勤、徒步多场景适配，31-40 岁一线消费者为主力；国产品牌凭借高性价比、专业面料实现 “平替”，凯乐石、探路者声量显著增长，消费者追求 “功能不降级、花费降级”。
- 消费趋势：刚需消费稳居主导，理性比价成常态，情绪价值与实用需求并重；AI 深度融入决策环节，成为复杂品类选购的重要辅助；细分赛道爆发，生产力、创作力、健康相关品类增长显著，国产品牌凭借性价比与专业力崛起。
- 平台与品牌启示：促销规则简化仍需深化，直观优惠更获消费者认可；品牌需把握 “抢先启动、自有节奏、降价 + 新品联动” 的双十一玩法；国产品牌可通过技术升级、场景适配、平替定位突围。
