《2025 年中国奥特莱斯行业深度洞察报告》总结

一、行业发展基础：规模增长，头部集中

1. 经营数据：2024 年 7 月 – 2025 年 6 月，205 家品质化奥莱销售额 1800 亿元（+8.9%），客流量 9 亿人次（+12.5%），增速显著高于传统零售；六大连锁集团（王府井、首创等）贡献 61.1% 销售额，头部集聚效应明显，砂之船、首创等跻身零售百强。
2. 区域分布：全国在营奥莱约 280 个，205 家品质化项目覆盖 78 城，华东最集中（83 家，40.5%），江苏（29 家）、山东（19 家）、广东（14 家）省份前三；北京（13 家）、合肥（9 家）等城市竞争激烈，三、四线城市项目占比近半，下沉市场成增长新引擎。
3. 新项目与新势力：2024.1-2025.8 新开业 11 家品质化奥莱，杉杉商业一年开 4 家成项目数最多运营商；华润、天虹等老牌商企入局，京东、盒马等互联网平台试水线下（京东奥莱开 31 家店，主打 “线下试穿 + 线上下单”）；文商旅融合项目增多（如宁波前湾盛世里唐风小镇、平遥尚特文旅奥莱）。

二、核心经营洞察：客群、品牌与营销

1. 客群画像：中产阶级为核心（客单价 988 元 / 笔），追求 “品质 + 性价比”，轻奢（COACH、MK）、运动品牌（耐克、lululemon）最受欢迎；Z 世代占比上升（25-35 岁增速领先），超 80% 通过社交平台获取折扣信息；三、四线城市 “小镇贵妇” 崛起，人均可支配收入增速超 8%，偏好 “购物 + 短途游”。
2. 品牌组合：同质化与规模化并存，83.5% 项目联营品牌超 100 个，运动户外品牌主导（乔丹 113 家、李宁 105 家），国际名品以轻奢为主（蔻驰 68 家、MK49 家），一线奢品缺位；儿童服饰（巴拉巴拉 101 家）、家纺内衣（爱慕 91 家）等刚需品类渗透加深，下沉市场门店占比超 70%。
3. 营销策略：以 “品牌 + 折扣” 为核心，叠加银行满减（2024 年金融补贴近 2 亿元）、线上引流（抖音售券 GMV2.75 亿元）；技术赋能精准触达（AI 推荐、LBS 定向广告），通过演唱会、非遗展等活动延长客群驻留时间，家庭客群情感联结深化。

三、发展机遇：政策、资管与数智化

1. 政策红利：城市更新政策推动老旧物业改造（如深圳龙华 8 号仓、上海百盛优客），商旅文体融合政策支持奥莱打造 “购物 + 体验” 场景，离境退税、“购在中国” 活动吸引境内外游客。
2. 大资管突破：轻资产成主流（如首创、杉杉输出管理），REITs 盘活存量（华夏首创奥莱 REIT 年化分派率 4.19%，中金唯品会奥莱 REIT 募资 34.8 亿元），亚洲首个奥莱 REIT（砂之船）2025H1 租金收入增 2.2%。
3. 数智化融合：线上线下深度联动，抖音、云闪付设奥莱专区（2025 暑期北京奥莱抖音团购销售额增 80%）；“奥莱 +” 智慧平台实现满减活动线上管理，未来将打通微信、支付宝支付端，构建全渠道生态。

四、挑战与建议

1. 核心挑战：无序竞争（同一商圈规划 2-3 个项目）导致部分项目停业；“伪奥莱” 圈地骗补，造成资源浪费；开放式街区受极端天气影响大（暑热期客流、客单价下滑）。
2. 行业建议：政府加强宣传引导，规范招商（核查企业资质）；修订《奥特莱斯企业经营管理要求》，完善行业标准；搭建公共服务平台（如奥莱购物季），整合金融、科技资源解决共性问题。

五、可持续发展（ESG）