报告由 NielsenIQ、GFK 与京东家电家居联合发布，聚焦 2025 年中国高端家电市场，围绕宏观环境、消费趋势、行业趋势及产品创新四大维度，揭示市场从 “功能满足” 向 “体验与情绪价值” 升级的核心逻辑。
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- 经济与政策背景
- 全球经济温和增长（预测 3.2%），通胀压力分化，中国经济展现韧性，通胀温和但需巩固有效需求。
- 国补政策引导产业升维：“以旧换新” 推动绿色智能产品占比提升，2025 年主要家电智能产品零售量占比超 50%，中高端产品份额扩大。
- 市场规模稳健增长：2025 年 1-9 月家电零售额 7510 亿元，同比 + 10.2%，小电（+15.1%）增速领先，黑电（+5.7%）、厨卫（+5.9%）稳步增长。
- 出海表现亮眼
- 中国品牌海外市场成增长引擎，电视、冰箱等重点品类全球销售额持续提升，出口重心向东盟、日韩及欧盟多极市场拓展，需应对政策合规与本土化适配挑战。
- 消费心态与群体特征
- 信心韧性凸显：中国消费者信心领先全球，偏好高端化、品质化与情感价值，67% 愿为长寿命产品付费，70% 重视环保节能特性。
- “新三代” 主导情绪价值经济：后 Z 世代追求个性化与社交认同，千禧一代注重健康与社交平衡，新银发族追求独立品质生活。
- 高端消费五大特征：看重品质体验、乐于尝试新品、重视专属服务、消费圈层化、偏好便捷高效。
- 核心消费逻辑升级
- 从 “价格优先” 到 “价值认同”：决策因素排序为产品性能＞价格＞售后服务，“划算”（理性价值）与 “物有所值”（感性价值）并重。
- 悦己延伸至多元场景：单身经济推动一人食、独居家电需求；宠物经济带动宠物专用家电增长；银发经济聚焦自主便捷的适老产品。
- 嵌入式、集成化与套系化
- 从单一产品到空间解决方案，行业从 “卖产品” 升维为 “卖生活方式”，嵌入式实现美学与空间整合，集成化提升功能效率，套系化交付场景化体验。
- AI 赋能：从参数堆叠到情绪契合
- 58% 的跨国企业已应用 AI 工具，消费者从 “学习使用” 转向 “产品适应”，AI 成为 “懂我” 的陪伴，核心竞争力在于理解与响应能力，而非单纯算力堆砌。
- 市场进入理性期，消费者愿为实用 AI 功能支付溢价，但不再盲目追新，更关注持续价值。
- 下沉市场：心价比驱动的 “科技邻居”
- 县及农村市场销售额占比 38%，同比 + 12%，成为确定性增量；下沉消费者既看重性价比，也追求生活方式升级，智能家电渗透率提升。
- 竞争关键是建立情绪连接，通过 IP、AI 体验渗透，而非单纯价格战。
- 出海本土化突围
- 出口目的地多元化，应对各国政策、环保、数据合规差异，从产品输出转向技术、品牌与生态模式系统输出，核心是 “适配本地规则，成为本地品牌”。
- 空间美学：无界融合
- 聚焦家居一体化，如博世零嵌冰箱（4mm 零嵌）、卡萨帝 AI 高定冰箱（定制门板），实现 “科技隐于形，功能显于质”。
- 黑科技重构性能边界
- 核心功能突破传统局限，如海尔空调 UWB 人感雷达、西门子烤箱耐高温 AI 智慧眼，传感技术让家电从 “被动响应” 变 “主动感知”。
- AI 决策开启 “无人家务”
- 多功能集成与自动化升级，如 Leader 三筒洗衣机（分区同洗）、格兰仕微蒸烤炸一体机，简化操作流程，减少家务负担。
- 情绪价值与圈层感
- 注入人情味与绿色理念，如奥克斯省电侠空调（APF 值 6.02）、追觅扫地机器人（宠物毛发清洁），贴合环保、养宠等细分需求。
- 健康防护全维度升级
- 除菌精细化与安全适配，如美的三筒洗衣机（分区除菌）、松下空调适老设计（简洁操作 + 低噪音），覆盖母婴、长者等特殊人群。
- 市场核心逻辑
- 高端家电已从 “功能满足” 转向 “体验 + 情绪价值” 双驱动，技术创新需围绕空间整合、AI 理解、健康适配、绿色环保展开。
- 消费群体分化明显，需针对不同圈层（如单身、养宠、银发）进行精细化运营，平衡理性功能与感性体验。
- 未来方向建议
- 企业需从 “卖产品” 转向 “卖生活方式”，强化场景化解决方案；
- 深耕 AI 实用价值，避免噱头，聚焦用户真实需求；
- 兼顾下沉市场与出海布局，下沉市场重 “心价比”，出海重 “本土化适配”；
- 产品创新需融合美学、健康、环保与情绪价值，打造差异化竞争力。
