《2025年口腔护理行业电商消费趋势》PDF下载

一、市场整体态势：平台分化显著

（一）核心平台表现

1. 淘宝：整体增长 6.2%，牙粉（+38.2%）、杀菌消炎（+22.1%）、漱口水（+17.2%）为核心增长品类；牙贴美白（-30.2%）、口腔护理套装（-14.5%）等品类下滑，传统核心品类增长分化。
2. 京东：整体下滑 7.5%，仅正畸用品（+42.9%）、杀菌消炎（+2.4%）保持正增长；牙贴美白（-42.8%）、牙粉（-33.5%）、其他护理（-30.9%）降幅显著，市场需求收缩。
3. 抖音：爆发式增长 56.0%，成为行业增长核心。牙刷 / 口腔清洁工具（+90.7%）、舌苔清洁器（+4559.9%）、假牙及牙套清洁用品（+181.3%）增速惊人；牙膏（72.32 亿，+57.6%）、漱口水（+41.6%）、牙贴（+66.0%）等核心品类稳步增长。

（二）品类结构特征

二、品牌竞争格局：头部稳固，新锐突围

（一）全品类品牌 TOP3

1. 淘宝 / 天猫：云南白药（3.98 亿，+8.1%）、舒客（3.13 亿，+47.5%）、高露洁（3.00 亿，+30.2%）领跑，参半（+1781.1%）、牙博士（+222.7%）、R&o（+514.9%）等新锐品牌增速迅猛。
2. 京东：高露洁（2.65 亿，+19.7%）、好来（1.80 亿，-5.6%）、云南白药（1.52 亿，-4.2%）稳居前三，参半（+696.6%）、海洋至尊（+503.9%）、笑容加（+278.7%）成为黑马。
3. 抖音：参半（9.60 亿，+45.6%）、白云山（6.30 亿，+675.4%）、敬修堂（3.71 亿，-36.0%）表现突出，白惜（+4619.7%）、舒客（+123.8%）、冷酸灵（+151.0%）等品牌实现爆发式增长。

（二）品牌竞争特征

1. 传统头部品牌（云南白药、高露洁、好来）凭借品牌积淀与渠道优势，在淘宝、京东保持领先，但部分呈负增长；抖音市场被本土新锐品牌分流，优势减弱。
2. 新锐品牌（参半、白惜、俊小白）聚焦细分需求，依托抖音流量红利与内容营销快速起量，部分品牌增速超千倍，成为行业新势力。
3. 细分品类领跑者：漱口水类中李施德林、波普专研占据主导；牙粉类中 Ehd、久冈制药增速显著；牙齿美白类中舒客、佳洁士仍有优势，但新锐品牌快速追赶。

三、核心消费趋势

1. 平台迁移明显：抖音成为口腔护理增长核心渠道，短视频种草与直播带货适配年轻消费者决策习惯，功能性、场景化品类更易爆发。
2. 品类细分升级：舌苔清洁器、正畸用品、假牙清洁用品等细分场景品类爆发，消费者对口腔护理的精细化需求日益明确，从基础清洁向美白、消炎、正畸护理延伸。
3. 功效需求明确：美白、杀菌消炎、清新口气为核心诉求，牙贴、牙粉等功效型产品增速显著，推动品类向高效能、针对性方向发展。
4. 新锐品牌突围：通过精准定位细分功效、强化成分背书与性价比优势，新锐品牌快速抢占市场份额，打破传统头部品牌垄断。

四、增长机会与建议

1. 渠道布局：重点发力抖音平台，布局短视频种草与直播带货，适配年轻消费者消费习惯；淘宝、京东巩固存量用户，强化高端产品矩阵与品牌口碑。
2. 品类选择：优先布局牙刷 / 口腔清洁工具、舌苔清洁器、牙贴、正畸用品等高增长品类，规避牙贴美白、口腔护理套装等下滑明显的传统品类。
3. 产品策略：聚焦美白、杀菌、清新口气等核心功效，强化成分安全与功效背书，推出细分场景产品（如正畸专用、假牙清洁），满足多元化需求。
4. 品牌动作：传统头部品牌需强化抖音渠道布局与年轻化营销，本土新锐品牌可依托差异化定位与内容营销扩大份额，细分品类品牌可聚焦垂直需求实现弯道超车。