《2025年头发护理电商消费趋势》PDF下载

一、市场整体态势：平台分化加剧

（一）核心平台表现

1. 淘宝：整体下滑 0.9%，仅洗发水（+8.7%）、护发素（+6.0%）、护发精油（+4.8%）等基础品类保持正增长；洗护套装（-16.5%）、染发膏（-12.6%）、头皮护理（-9.7%）等品类下滑，传统品类增长乏力。
2. 京东：整体下滑 4.6%，仅洗发水（+3.2%）、发膜（+9.7%）实现正增长；洗护套装（-26.8%）、烫发水（-38.7%）、染发膏（-10.5%）降幅显著，市场需求收缩。
3. 抖音：爆发式增长 37.3%，成为行业增长核心。护发素 / 发膜（+63.8%）、洗发水（+47.2%）、护发精油（+40.8%）等核心品类高增；头皮护理（+103.6%）、弹力素（+722.1%）、蓬蓬粉 / 干洗喷雾（+498.1%）等细分品类爆发，场景化产品需求旺盛。

（二）品类结构特征

二、品牌竞争格局：头部稳固，新锐突围

（一）全品类品牌 TOP3

1. 淘宝 / 天猫：卡诗（7.15 亿，+10.6%）、海飞丝（5.48 亿，-14.1%）、潘婷（2.31 亿，+10.2%）领跑，蜂花（+63.5%）、薇姿（+83.8%）、韩方五谷（+70.4%）等品牌增速迅猛。
2. 京东：海飞丝（5.54 亿，-7.8%）、卡诗（2.69 亿，+6.2%）、沙宣（2.14 亿，+15.9%）稳居前三，蜂花（+64.1%）、薇姿（+118.9%）、赛逸（+1683.6%）成为黑马。
3. 抖音：海飞丝（5.35 亿，+58.7%）、卡诗（3.59 亿，+114.7%）、白云山（2.72 亿，+2685.1%）表现突出，赫系（+3417.9%）、8+minutes（+904.5%）、三个魔发匠（+691.0%）等品牌实现爆发式增长。

（二）品牌竞争特征

1. 国际头部品牌（卡诗、潘婷、海飞丝）凭借品牌积淀与产品力，在淘宝、京东保持领先，但部分呈负增长；抖音市场被本土新锐品牌分流，优势减弱。
2. 本土头部品牌（蜂花、阿道夫、滋源）表现稳健，蜂花在多平台保持高增速，依托性价比与情怀营销持续破圈。
3. 新锐品牌（赫系、8+minutes、白云山）聚焦细分场景与功效，依托抖音流量红利与内容营销快速起量，部分品牌增速超千倍，成为行业新势力。

三、核心消费趋势

1. 平台迁移明显：抖音成为头发护理增长核心渠道，短视频种草与直播带货适配年轻消费者决策习惯，功能性、场景化品类更易爆发。
2. 品类细分升级：头皮护理、弹力素、蓬蓬粉等细分场景品类爆发，消费者从基础清洁向 “清洁 + 养护 + 造型” 全链路护理延伸，功效诉求更精准。
3. 功效需求明确：防脱、控油、修护成为核心诉求，头皮护理类产品增速超 100%，护发素 / 发膜等滋养类产品受青睐，推动品类向高效能方向发展。
4. 新锐品牌突围：通过精准定位细分功效、强化成分背书与内容营销，新锐品牌快速抢占市场份额，打破国际品牌与传统本土品牌的双重垄断。

四、增长机会与建议

1. 渠道布局：重点发力抖音平台，布局短视频种草与直播带货，适配年轻消费者消费习惯；淘宝、京东巩固存量用户，强化高端产品矩阵与品牌口碑。
2. 品类选择：优先布局护发素 / 发膜、头皮护理、造型类（弹力素、蓬蓬粉）等高增长品类，规避洗护套装、烫发水等下滑明显的传统品类。
3. 产品策略：聚焦防脱、控油、修护等核心功效，强化成分安全与功效背书，推出场景化产品（如干洗喷雾、头皮磨砂膏），满足多元化护理需求。
4. 品牌动作：传统头部品牌需强化抖音渠道布局与年轻化营销，本土品牌可依托性价比与情怀营销扩大份额，新锐品牌可聚焦差异化功效与精准内容营销实现弯道超车。