《2025年婴幼儿辅食零食电商消费趋势》PDF下载

一、市场整体态势：增长承压，渠道分化

（一）核心平台表现

1. 淘宝：整体下滑 3.4%，品类普遍收缩。米粉（6.10 亿，+0.5%）、饼干（6.08 亿，-0.5%）为核心品类，保持体量稳定；奶片（+50.6%）、果汁饮品（+101.7%）、蔬果粉（+81.0%）等高增速品类体量较小；混合泥（-20.0%）、奶酪（-24.9%）、磨牙饼干（-35.1%）下滑显著。
2. 京东：整体下滑 9.7%，仅单一品类亮眼。饼干（6.19 亿，+43.9%）成为唯一高体量高增长品类；奶片（+36.9%）、果汁饮品（+14.8%）、调料（+2.8%）小幅增长；米粉（-21.7%）、混合泥（-33.2%）、肉松鱼松（-38.6%）等多数品类下滑。
3. 抖音：整体增长 14.6%，成为核心增长极。米粉 / 米糊 / 汤粥（3.66 亿，+39.4%）、其它（3.57 亿，+40.6%）、磨牙棒 / 饼干（2.90 亿，+31.5%）为核心品类；宝宝馒头（+306.5%）、鱼肉肠（+77.0%）、宝宝猪肝粉（+68.8%）爆发式增长；果 / 菜 / 肉 / 混合泥（-29.7%）、宝宝奶酪（-50.9%）下滑，破亿级细分品类仅 3 个。

（二）品类结构特征

二、品牌竞争格局：头部稳固，新锐突围

（一）全品类品牌 TOP3

1. 淘宝 / 天猫：英氏（5.43 亿，+27.0%）、秋田满满（4.22 亿，-10.4%）、爷爷的农场（4.19 亿，+22.6%）领跑；宝宝馋了（+65.5%）、奶酪博士（+53.8%）、不二宝贝（+48.5%）等新锐品牌增速迅猛。
2. 京东：英氏（5.14 亿，-2.3%）、爷爷的农场（4.00 亿，+29.3%）、小鹿蓝蓝（3.73 亿，+4.7%）位列前三；宝宝馋了（+127.8%）、奶酪博士（+106.2%）、不二宝贝（+94.5%）成为黑马。
3. 抖音：英氏（2.80 亿，+46.4%）、小鹿蓝蓝（2.30 亿，+62.1%）、秋田满满（2.11 亿，+18.6%）领跑；忆小口（+451.6%）、方广（+1601.3%）、小羊森林（+1357.5%）等实现指数级增长。

（二）品牌竞争特征

1. 本土头部品牌主导：英氏、秋田满满、爷爷的农场、小鹿蓝蓝等本土品牌在三大平台均稳居前列，凭借全品类布局与分阶营养体系占据优势。
2. 新锐品牌抖音突围：宝宝馋了、不二宝贝、奶酪博士等依托抖音短视频种草与直播带货，聚焦细分品类实现超高速增长，成为行业新势力。
3. 国际品牌持续下滑：嘉宝、亨氏、爱思贝等国际品牌在多平台呈负增长，市场份额被本土品牌挤压，需加速渠道适配与产品创新。

三、核心消费趋势

1. 渠道转移明显：抖音成为市场增长核心，通过内容营销直观展示产品安全性与喂养场景，实现消费渠道转移，未带动行业整体扩容。
2. 品类细分升级：从基础辅食向分阶喂养、功能型产品延伸，宝宝馒头、猪肝粉、鱼肉肠等细分品类爆发，满足精细化喂养需求。
3. 安全营养为核心：消费者高度关注食材天然、无盐无糖、无防腐剂，强化铁、DHA 等营养成分配比，分阶质地设计（泥糊→颗粒→块状）受青睐。
4. 内容营销主导增长：抖音短视频与直播成为品牌触达宝妈群体的核心渠道，新锐品牌借此快速建立品牌认知，实现弯道超车。

四、增长机会与建议

1. 渠道布局：重点发力抖音平台，通过场景化内容营销与直播带货抢占增量；淘宝、京东巩固存量用户，聚焦米粉、饼干等核心品类的品质升级。
2. 品类选择：优先布局宝宝馒头、鱼肉肠、猪肝粉等高增长细分品类，以及米粉、饼干等稳定体量品类；规避混合泥、奶酪、磨牙饼干等下滑品类。
3. 产品策略：强化安全与营养属性，突出分阶喂养设计与功能型成分；针对抖音渠道推出大单品，适配内容展示需求；优化产品包装与食用便捷性。
4. 品牌动作：本土头部品牌持续深化全渠道布局与分阶产品体系，新锐品牌聚焦抖音内容营销与细分赛道，国际品牌需加速本土化创新与渠道适配。