《2025年手部护理电商消费趋势》PDF下载

一、市场整体态势：渠道分化，品类冷热不均

（一）核心平台表现

1. 淘宝：整体增长 7.2%，呈现结构性机会。护手霜以 16.66 亿元销售额、15.7% 增速成为核心增长品类；手膜（+4.7%）温和增长；洗手液（-9.9%）、护理套装（-11.5%）下滑，传统品类需求疲软。
2. 京东：整体下滑 14.4%，品类全面承压。护手霜（4.82 亿，-21.3%）、洗手液（3.94 亿，-1.7%）为主要品类，但均呈负增长；手膜（-38.9%）、其他护理（-46.1%）、护理套装（-80.6%）降幅显著，市场需求收缩。
3. 抖音：整体增长 25.3%，成为行业增长核心。护手霜以 11.84 亿元销售额、21.2% 增速领跑；手膜（+52.3%）、指甲修护乳 / 霜（+261.7%）、手部保养套装（+49.6%）爆发式增长；仅手部磨砂（-35.8%）下滑，细分品类表现分化。

（二）品类结构特征

二、品牌竞争格局：头部稳固，新锐突围

（一）全品类品牌 TOP3

1. 淘宝 / 天猫：欧舒丹（3.31 亿，+33.4%）稳居榜首，威露士（1.33 亿，+0.8%）、舒肤佳（1.24 亿，-44.7%）位列二、三位；润培（+91.3%）、安野屋（+35.3%）、欧橘（+108.8%）等新锐品牌增速迅猛，本土品牌崛起。
2. 京东：欧舒丹（2.00 亿，+11.9%）领跑，舒肤佳（1.07 亿，-2.9%）、威露士（0.91 亿，+1.7%）紧随其后；祖玛珑（+109.7%）、半亩花田（+99.2%）、Ovdl（+508.7%）成为黑马，高端与本土品牌双线增长。
3. 抖音：欧舒丹（1.60 亿，+48.5%）保持领先，润培（0.86 亿，+176.3%）、安野屋（0.61 亿，+75.7%）跻身前三；宝玑米（+12135.4%）、奥致（+19361.2%）、乐品汇（+7605.5%）等品牌实现爆发式增长，内容营销驱动效果显著。

（二）品牌竞争特征

1. 国际头部品牌（欧舒丹、威露士）在三大平台均占据领先地位，欧舒丹凭借全渠道布局与品牌力保持高增，舒肤佳、凡士林等品牌在淘宝、京东下滑明显，需加强抖音渠道适配。
2. 本土新锐品牌（润培、安野屋、独特艾琳）聚焦抖音渠道，依托颜值设计、香氛功效与短视频种草，实现超高速增长，成为行业新势力。
3. 细分赛道品牌崛起：指甲修护、手部保养套装等品类涌现一批小众品牌，通过精准定位细分场景（如美甲后修护、秋冬滋养）抢占市场份额。

三、核心消费趋势

1. 渠道迁移明显：抖音成为手部护理增长核心，短视频与直播带货适配年轻消费者决策习惯，场景化演示（如手部干燥修护、美甲后护理）更易激发购买欲。
2. 品类细分升级：从单一护手霜向 “护手霜 + 手膜 + 指甲修护” 全场景护理延伸，指甲修护乳 / 霜、手部保养套装等细分品类爆发，消费者需求向精细化、专业化升级。
3. 功效与颜值并重：产品聚焦保湿滋养、美白提亮、抗皱修护等核心功效，同时注重包装设计与香氛体验，颜值化、氛围感成为吸引年轻消费者的关键。
4. 本土品牌突围：本土品牌通过精准把握消费趋势、强化性价比与内容营销优势，快速抢占市场份额，打破国际品牌垄断格局，润培、安野屋等成为标杆。

四、增长机会与建议

1. 渠道布局：重点发力抖音平台，通过场景化短视频种草与直播带货触达年轻消费者；淘宝、京东巩固存量用户，聚焦护手霜等核心品类的功效创新。
2. 品类选择：优先布局手膜、指甲修护乳 / 霜、手部保养套装等高增长细分品类，强化护手霜的功效升级（如针对敏感肌、美甲后修护）；规避护理套装、手部磨砂等下滑明显的品类。
3. 产品策略：兼顾核心功效与颜值设计，推出香氛型、便携装、礼盒装等差异化产品；强化成分安全与功效背书，满足消费者精细化护理需求。
4. 品牌动作：国际品牌需加速抖音渠道布局与年轻化营销，新锐品牌可依托细分品类与精准内容营销扩大份额，传统本土品牌可通过产品创新与渠道拓展焕发增长活力。