《2025年饼干膨化零食电商消费趋势》PDF下载

一、市场整体态势：渠道迁移，品类分化

（一）核心平台表现

1. 淘宝：整体下滑 5.3%，膨化食品以 25.50 亿元成为第一大品类但同比下滑 10.8%；酥性饼干（+16.3%）、苏打饼干（+35.5%）、消化饼干（+45.0%）、压缩饼干（+74.3%）等健康化、功能化品类增长显著，发酵饼干（+83.4%）增速亮眼但体量较小；蛋卷饼干（-25.8%）、韧性饼干（-18.2%）等传统品类下滑明显。
2. 京东：整体下滑 20.1%，曲奇饼干以 9.32 亿元为主要品类（-1.6%）；威化饼干爆发式增长（+158.8%），薄脆饼干（+110.8%）、蛋卷饼干（+56.6%）、压缩饼干（+247.3%）等高增速品类表现突出；酥性饼干（+991.1%）、苏打饼干（+9548.6%）、韧性饼干（+331921.0%）虽增速极高但体量偏小；蛋圆饼干（-90.7%）、消化饼干（-66.1%）大幅下滑。
3. 抖音：整体增长 29.9%，成为行业核心增长极，份额从 2022 年 22.2% 升至 2024 年 42.8%。其他脆片（7.80 亿）、酥性饼干（7.17 亿）为核心品类；薯片 / 薯条（+66.8%）、曲奇饼干（+76.9%）、干脆面（+86.0%）等高体量品类高增；馍片馍丁（+345.6%）、压缩饼干（+293.2%）、蛋圆饼干（+270.7%）等小众品类爆发；仅营养（消化）饼干（-8.8%）、米饼（-11.1%）等少数品类下滑。

（二）品类结构特征

二、品牌竞争格局：头部震荡，新锐突围

（一）全品类品牌 TOP3

1. 淘宝 / 天猫：乐事（3.60 亿，-13.9%）、奥利奥（2.48 亿，-7.4%）、旺旺（1.95 亿，-11.5%）领跑；格力高（+59.7%）、盼盼（+57.2%）、茶颜悦色（+504.0%）等品牌增速迅猛，本土与跨界品牌表现亮眼。
2. 京东：乐事（1.66 亿，+35.7%）、Member’s Mark（1.28 亿，+13.7%）、奥利奥（1.06 亿，+63.0%）稳居前三；山姆会员店（+110.7%）、旺旺（+75.5%）、比比赞（+82.0%）成为黑马，平台自营与本土品牌增长强劲。
3. 抖音：脆升升（2.03 亿，+295.4%）、江中食疗（2.02 亿，+88.0%）、乐事（1.96 亿，+103.7%）跻身前三；三太子（+1317.0%）、葡记（+19636.4%）、笨笨狗（+248.8%）等品牌爆发式增长，内容营销驱动效果显著。

（二）品牌竞争特征

1. 传统头部品牌（乐事、奥利奥、旺旺）在三大平台仍占据领先，但淘宝渠道普遍下滑，抖音、京东渠道通过适配内容营销实现增长，品牌力依然稳固。
2. 本土新锐品牌（脆升升、比比赞、食验室）聚焦抖音渠道，依托性价比、场景化营销与短视频种草，实现超高速增长，成为行业新势力。
3. 跨界与健康品牌崛起：茶颜悦色跨界零食赛道表现突出，江中食疗凭借健康定位稳居前列，功能性、健康化品牌逐渐获得消费者青睐。

三、核心消费趋势

1. 渠道迁移明显：抖音成为饼干膨化零食核心增长渠道，短视频与直播带货的场景化演示（如追剧、出游零食）更易激发购买欲，份额与淘系持平。
2. 品类健康化升级：苏打饼干、消化饼干、压缩饼干等功能性、健康化品类持续高增，消费者对零食的健康诉求日益凸显。
3. 场景化需求凸显：干脆面、馍片馍丁、薯片等适配出游、办公、追剧等场景的品类增长显著，场景化营销成为破局关键。
4. 内容营销主导增长：抖音渠道爆发式增长印证内容价值，品牌通过短视频种草、直播试吃等形式快速触达消费者，新锐品牌借此实现弯道超车。

四、增长机会与建议

1. 渠道布局：重点发力抖音平台，通过场景化内容营销与直播带货抢占增量市场；淘宝、京东巩固存量用户，聚焦健康化、功能化品类的产品创新。
2. 品类选择：优先布局薯片 / 薯条、曲奇饼干、干脆面等高体量高增长品类，以及馍片馍丁、压缩饼干等小众爆发品类；规避蛋卷饼干、韧性饼干等下滑明显的品类。
3. 产品策略：强化健康化、功能化属性，推出低糖、低盐、高纤维等产品；注重场景化包装设计，适配不同消费场景需求；提升产品性价比，适配抖音渠道消费群体偏好。
4. 品牌动作：传统头部品牌需加速抖音渠道布局与内容营销适配，新锐品牌可依托细分品类与精准种草扩大份额，健康类品牌可强化功能卖点与消费者沟通。