本报告由尼尔森 IQ（NielsenIQ）发布，聚焦中国美业零售市场，从渠道生态、消费者行为、线上线下发展及未来趋势等维度，剖析行业现状与破局方向，为从业者提供参考。
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- 消费周期演变：中国美业消费分三阶段 ——2016 年前 “消费发展期”，消费者信心不足，化妆品零售表现低于总体市场；2017-2021 年 “高速增长期”，信心高涨，化妆品零售超总体市场；2022 年起 “回归理性期”，信心回落，化妆品零售再次低于总体市场。2025 年 1-6 月，化妆品类限上单位商品零售额同比增 2.9%，消费者预期好转，美业品类消费意愿回升，位列高溢价消费倾向品类第 5 位。
- 渠道依赖特征：中国美业高度依赖线上渠道，2025 年上半年市场规模 6100 亿元（同比 + 12.1%），线上占比 21%，其中抖音（同比 + 43.6%）、京东（+8%）等新兴线上渠道为增长主力；线下占 79%，但百货公司 / 商场（-8%）、化妆品店（-2%）等传统线下渠道增速下滑，仅部分渠道通过差异化调整维持活力。
- 渠道偏好差异：中国消费者渠道选择更灵活，58% 愿为快速收货支付溢价，79% 会因线下缺货转向线上（全球 63%），66% 在线上线下保持不同决策。不同渠道功能分化：大型商超、食杂店等 “场景化凑单” 渠道，美业消费占比仅 13%，非核心目的；生活集合店、传统电商等 “同台竞技” 渠道，美业为重要流量入口，与其他快消品类竞争；化妆品店、内容电商等 “核心通路” 渠道，美业是消费者光顾核心原因。
- 需求与决策：消费者对美业产品需求细分，护肤、护发、彩妆为主要品类，不同渠道品类布局相似但趋势不同（如抖音彩妆增速高于传统电商）；决策时注重性价比与体验，线下关注产品质感、定制化服务，线上侧重评价、价格对比，且大促节点倾向回归传统电商，冬夏季节偏好内容电商。
- 渠道角色重构：线下渠道整体承压但积极转型。日常渠道中，化妆品店聚焦 “精致需求”，推进高端化、引入线上品牌线下试水，皮肤护理品类占比高；小型商超 “社区化”，拓宽门店触达，精简产品以高卖力品为主；杂货店 “近场化”，满足基础需求，同时引入高端品牌扩张；百货公司 / 商场 “贵价化、定制化”，通过调改优化产品布局，吸引高净值客群，但市场规模仍同比降 5.2%。
- 细分渠道表现：整体美业线下渠道中，便利店、小型商超等近场渠道销量占比提升，而大型商超、食杂店因线上冲击销量下滑；化妆品店凭借专业服务与体验，在皮肤护理品类保持优势，成为线下美业重要支撑。
- 电商增长格局：线上电商为美业增长核心引擎，抖音（2445 亿元，+43.6%）领跑，2025 年上半年美业销售额 2760 亿元（+47%），货架场景交易额占比超 40%，店铺直播（占比超 30%）超越达人直播成增长主力，商品卡订单因免佣金政策激增；传统电商分化，京东（542 亿元，+10%）增长，淘宝（522 亿元，-1.4%）、天猫（1329 亿元，-2.3%）微降，承担 “定期批量采购” 角色，新产品线占比高、价格偏高。
- 平台特色模式：抖音依托 “KOL + 直播” 模式崛起，2024 年护肤保湿品类直播销售额 700 亿元，头部 KOL（如广东夫妇）单品类销售额超 1 亿美元；品牌店快速发展，旗舰店重要性提升，2024 年个护主要品类店铺数量增长 1.2%，中型店铺销售占比 66.1%，成主流。
- 全渠道精细化运营：消费者购物旅程贯穿多渠道，需适配不同场景需求（如线上查评价、线下试产品、线上购买），77% 中国消费者倾向 “一站式渠道”（全球 60%），零售商需打通数据、库存，实现跨渠道无缝体验。
- 科技与 AI 应用：零售科技加速渗透，AI 皮肤检测、虚拟试妆、智能货架等技术重塑体验，如欧莱雅 “L’Oréal Cell BioPrint”5 分钟精准皮肤分析、资生堂 “步态美测量系统” 关联皮肤健康；未来将构建 “科学 + 智能” 服务体系，通过预测性补货、自动化退货、热力图匹配等优化运营，提升消费者精准护理与高效决策体验。
- 渠道创新方向：线下将涌现 “智能商店”，融合 AR 导航、电子货架标签；线上深化社交电商模式，探索全球化复制（如抖音 KOL 模式）；同时，高端美妆集合店、会员店、生活集合店等将通过差异化定位（质价比、专属体验、社交场景）抢占细分市场。
