2025 年保健品行业第二季度 “成绩单” 总结

一、政策环境：科学化与规范化深化

1. 注册与备案双轨制：监管总局强化注册审查，要求备案产品提交安全性报告，进口产品需提供上市证明；上海试点 “拟备案品种” 同步办理生产许可与备案，10 个工作日办结，计划开展小复方保健食品备案试点，简化变更注册流程。
2. 标签与功能管理：新版《预包装食品标签通则》实施，要求标注警示语与注册号 / 备案号；开放新功能申报通道，细化功能子类；海关推行进口区块链溯源，重点监控维生素、益生菌等品类。
3. 原料与监管：卫健委受理前花青素等新原料，TC466 发布 8 项成分检测新国标；药食同源目录扩容，西洋参、灵芝应用增长；严打虚假宣传，推进 “双无” 产品换证，抖音等平台要求标注 “蓝帽子” 标识。

二、市场表现：抖音平台高速增长

1. 整体规模：2025 年 Q2 抖音保健品行业体量超 100 亿元，日均销售额破亿；品类占比中，普通膳食营养食品（49.14%）、保健食品（43.63%）为主，海外膳食营养补充食品占 7.24%，保健食品挤压国产份额。
2. 价格带：尝新装区间（95-327 元）最受欢迎，占比 35.85%；组套价格带（327-602 元）占 28.86%，高价带（>602 元）占比 12.22%。

三、品牌与商品：头部领跑，常青品为主

1. TOP 品牌：前 36 位品牌 Q2 销售额均过亿，诺特兰德（均价 50-100 元，带货 3216 件）、万益蓝（300-400 元）、五个女博士（300-400 元）位列前三；小仙炖、斐萃均价超千元，美斯蒂克、180theconcept 超两千元，覆盖高、中、低价市场。
2. TOP 商品：仅 3 个单链接销售额过亿（呜咔实验室益生菌、养能健咀嚼片、万益蓝益生菌套组），2025 年新品仅 3 个，长期销售的常青品（如德国修女水飞蓟片、诺特兰德左旋肉碱）转化更佳。
3. 季度上新：4 月头部品牌上新基础款（如万益蓝女士多维片），抢占夏季体重管理市场；5 月推超级单品组套（如五个女博士胶原蛋白肽饮），拉升成交价；6 月新锐品牌借达人专链冲量，益生菌、轻体产品成核心。

四、消费人群：男性占比提升，下沉市场发力

1. 人群特征：男性占比 36.29%（同比提升），女性 63.71%；年龄以 31-40 岁（38.73%）为主，50 岁以上占比 18.11%，潜力显著；地域上，三线城市为核心（22.65%），四五线城市占比超 30%，消费潜力大。

五、直播趋势：品牌自营为主，达人分层

1. 直播时段：高成交集中在 5 月中下旬及 6 月初，618 末期消费疲软；品牌自营账号占比 25.19%（专业性强、信任度高），腰部达人占 22.79%（真实体验佳）。
2. 达人表现：100-500 万粉达人 GMV 贡献最高（26.34%），KOC 带货能力强；TOP20 达人中 13 位为店铺自营（如呜咔实验室、万益蓝旗舰店），养能健创始人 IP（奥运营养师吕爸、清华冯博士）借专业形象背书，刘媛媛等头部达人助力成熟品牌收割。

六、总结